FT: La estrategia de Kraft Heinz para reimpulsar la marca en tiempos de pandemia

Una marca de macarrones con queso de 84 años podría ser una improbable salvación para una empresa que lucha contra la deuda y la reducción de ventas. Sin embargo, Kraft Macaroni and Cheese -que se vendió por primera vez durante la Gran Depresión-, se encuentra entre los productos de la empresa estadounidense de alimentos que volaron de los estantes durante la pandemia y que la firma cree que puede ayudar a atraer a una nueva generación de consumidores.

Kraft Heinz quiere revitalizar marcas antiguas como el macarrones con queso de caja azul como parte de los esfuerzos para impulsar ventas y ganancias de productos existentes, un cambio radical en la estrategia del enfoque en adquisiciones a gran escala impulsado por su inversionista clave, el Grupo de inversión brasileño 3G .

Hace cuatro años, Kraft sorprendió al mercado con una oferta no solicitada y fallida por el rival angloholandés Unilever. Ahora se centra en renovar sus propias marcas para atraer a consumidores más saludables y conscientes del clima.

Miguel Patricio, el director ejecutivo seleccionado hace dos años por 3G, dijo: "Lo que llegamos a concluir es que necesitamos crecer orgánicamente, y esa es la forma más sostenible de mantener el crecimiento de la empresa. Ellos (3G) lo entendieron muy bien. Y me empoderaron para que eso sucediera. Porque ese es un gran cambio de dirección".

Sin embargo, para 3G, hay mucho en juego. El grupo brasileño, que construyó su reputación con el ensamblaje de la cervecera más grande del mundo, Anheuser-Busch InBev (AB Inbev), y del propietario de Burger King, Restaurant Brands International, es conocido por sus grandes adquisiciones seguidas de una implacable reducción de costos para aumentar los márgenes.

Peter Brabeck-Letmathe, el exCEO de Nestlé y ahora presidente emérito del grupo, admitió después de la fusión de Kraft y Heinz en 2015 que el modelo de 3G había tenido un "impacto revolucionario" en la industria alimentaria.

David Kass, profesor de Finanzas de la escuela de negocios de la Universidad de Maryland, dijo: "Todo el mundo está mirando esto. Esta es la inversión más grande de (3G), y tienen una gran reputación por reducir costos, pero la pregunta es qué tan exitosos serán en el crecimiento de los ingresos y resultados de una empresa".

Negociaciones difíciles

Ahora, 3G está trabajando en estrecha colaboración con los ejecutivos de Kraft Heinz, muchos de los cuales ha seleccionado personalmente durante el año pasado, en su nueva estrategia.

Patricio, un veterano de AB InBev, asumió el cargo en 2019 después de que Kraft Heinz asumió un cargo por deterioro de US$ 15.400 millones, redujo su dividendo y anunció que enfrentaba una investigación contable de la Comisión de Bolsa y Valores de EEUU (SEC, su sigla en inglés).

Mientras tanto, el precio de sus acciones había caído más de la mitad desde que el grupo combinado había sido diseñado cuatro años antes por 3G y su socio inversionista, Berkshire Hathaway de Warren Buffett.

Los dos grupos unieron a Kraft y Heinz porque vieron una oportunidad en la que la industria alimentaria aún no había pasado por la consolidación que había ocurrido en el sector de bebidas alcohólicas, dicen personas familiarizadas con la situación.

Pero cuando Patricio asumió el mando, Kraft Heinz tenía una deuda de US$ 31.000 millones, estaba perdiendo terreno, como muchos rivales, frente a startups y productos de marca propia, y el personal estaba desmoralizado después de miles de recortes de empleo.

"Se desvincularon porque no estaban logrando los objetivos, porque hubo una gran rotación (de personal), porque. . . la estrategia que estaba implementada no estaba funcionando como se esperaba", dijo el ejecutivo.

Los lanzamientos de productos antes de que Patricio asumiera el control incluían una mezcla de salsa de tomate y mayonesa llamada "Mayochup" y un aderezo para ensaladas para niños llamado "frosting para ensaladas", que generó burlas por el marketing que instaba a los padres a engañar a los niños para que comieran vegetales.

Entonces llegó una bendición inesperada: la pandemia. Las personas atrapadas en casa volvieron a los productos familiares y las ventas netas aumentaron un 6% para Kraft Heinz en 2020, en comparación con una caída del 2,2% un año antes.

Los analistas también atribuyeron la mejora a la revisión de 3G del liderazgo de la compañía durante el año pasado, incluido un nuevo presidente de EEUU, director de ventas y director de crecimiento global.

El impulso de la crisis santiaria, más las ventas de las marcas de queso y maní por US$ 6.600 millones en total, le han dado a Patricio flexibilidad para pagar la deuda. En septiembre, anunció un plan de reestructuración que organiza la cartera de Kraft Heinz en seis líneas de negocio, que incluyen snacks y comida rápida fresca, y trasladará la inversión a áreas de rápido crecimiento.

El plan también tiene metas financieras a largo plazo de crecimiento orgánico de las ventas netas del 1% al 2%; crecimiento de las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización del 2%-3%; y un alza de las ganancias por acción del 4% al 6%.

Un nuevo tipo de consumidor

Mientras Kraft Heinz busca expandir su participación de mercado para marcas clave, planea aumentar el gasto en marketing e investigación y desarrollo, áreas que anteriormente se redujeron drásticamente. El gasto en marketing aumentará un 30% este año, dijo el CEO, al tiempo en que trabajará para lograr ahorros de eficiencia de US$ 2 mil millones en otros lugares.

El marketing es una especialidad para Patricio, estuvo a cargo de él en AB InBev. "Es un tipo de marca. . . no como los líderes tradicionales de 3G", dijo una persona cercana a la empresa.

Un desafío clave es responder a las prioridades cambiantes de los consumidores hacia productos más saludables, más "naturales" y sostenibles, que han impulsado las marcas de proteínas vegetales como Beyond Meat y productos con menos azúcar y grasa como el helado Halo Top.

Los rivales europeos Nestlé y Unilever "han estado innovando hasta cierto punto en el área de productos alimenticios", dijo Kass. A diferencia de ellos, Kraft Heinz no se ha movido hacia carnes sustitutivas a base de plantas, aunque Patricio señala que sí hace hamburguesas de frijoles y "ollas de proteínas".

Reconoce la necesidad de hacer que los productos de Kraft Heinz sean "más limpios y ecológicos", por ejemplo, cambiando los ingredientes de las marcas clásicas. Retiró varios ingredientes artificiales de Kraft Macaroni and Cheese después de la fusión, y ha buscado aferrarse al aumento de las ventas con iniciativas como una versión que se volvió rosa para el Día de San Valentín. Oscar Mayer, la marca de productos cárnicos, también está lista para una revisión.

Habrá menos pero mejores innovaciones, dijo Patricio, para evitar el efecto "caníbal" de lanzamientos anteriores; una nueva crema para untar de avellanas se está vendiendo rápidamente en Canadá, dando ejemplo.

"Con nuestro nuevo plan estratégico, todos estamos intensamente enfocados en poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos", dijo João Castro-Neves, socio de 3G y miembro de la junta de la empresa de alimentos. "Creemos que (esto) impulsará el mayor crecimiento y valor. No descartamos acuerdos de transformación, pero son la culminación de muchas variables diferentes que convergen a la vez".

Desafío de la pandemia

Kraft Heinz también se hace eco de los grupos europeos al impulsar cambios ecológicos como los envases reciclables, aunque carece de grandes objetivos como la búsqueda de Unilever de cero emisiones desde el suministro hasta el punto de venta para 2039.

Un gran minorista de EEUU dijo que el desempeño de Kraft Heinz había mejorado, citando nuevas ideas de marketing y una estrecha colaboración para hacer frente a los cambios en la demanda durante la pandemia . "El cambio está aumentando todo el tiempo. Cada trimestre se vuelve mejor y más fuerte ", dijo un ejecutivo del minorista.

Andrew Lazar, analista de Barclays, dijo que la alta rotación de personal había afectado la cadena de suministro de Kraft Heinz. "La mejora reciente en la dotación de personal de su cadena de suministro es fundamental para que la empresa cumpla su objetivo de productividad de US$ 2 mil millones para 2024. Asimismo, el progreso en la adquisición y retención de talento en su organización de ventas podría resultar clave para reconstruir la confianza y la credibilidad con sus clientes minoristas principales", dijo.

En otra ruptura con el pasado, el socio fundador de 3G, Jorge Paulo Lemann, anunció este mes que se retiraría del directorio de Kraft Heinz. La compañía dijo que esto era parte de un esfuerzo por recortar los compromisos de viaje y que 3G seguirá siendo un inversionista a largo plazo. Patricio ocupó el puesto en el directorio de Lemann.

El precio de las acciones de Kraft Heinz se ha duplicado en los últimos 12 meses y ha subido un 14% este año, mientras que el de Unilever ha bajado un 10%, cerca de donde estaba hace un año. Sin embargo, Kraft Heinz todavía necesitaría casi duplicarse para alcanzar los niveles de poco después de su fusión de 2015.

Y mientras el Covid-19 sigue presente, la empresa se enfrenta a un nuevo desafío: mantener las ventas a medida que los consumidores vuelven a algo más cercano a sus viejos hábitos alimenticios. Esto hará que las metas financieras de Kraft Heinz sean difíciles de alcanzar en los próximos dos años, dijo Brian Weddington, analista de Moody's.

"Se enfrentarán a una competencia mucho más intensa", dijo. "La mayoría de las principales empresas de alimentos de marca tienen la intención de conservar la mayor cantidad posible de consumidores que han ganado durante la pandemia. Tienen la intención de hacerlo a través de más publicidad y marketing, y obviamente no todos pueden ganar ".