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Los cambios que vive ERBI y la estrategia para no ser sólo una "cadena de crisis"

Partió como una idea importada y ya tiene 50 locales y pretende completar 100 en tres años. Hoy vive un cambio de imagen y el desafío de arraigarse en el consumidor local.

Por: Equipo DF

Publicado: Sábado 11 de julio de 2009 a las 05:00 hrs.

Ya no viaja 15.000 kilómetros para asistir al directorio en España, ni tampoco ve a Miguel Bosé promocionando su empresa por televisión.

Alberto Fernández, ex gerente general de la óptica GMO, hace dos años que aterrizó en un nuevo proyecto, el cual lo puso a la cabeza de algo diametralmente opuesto: sacar adelante una nueva cadena de retail, la cual venía a llenar un nicho que, hasta ese entonces, no estaba explorado, como son las tiendas de hard discount.

Desde que asumió la gerencia general de ERBI en mayo de 2007 que Fernández, desde sus oficinas en Pudahuel, se había negado a una entrevista en extenso. "No había nada que contar", exclama hoy, accediendo a relatar lo que se vive en este retailer, controlado por Claudio Engel.

Luego de abrir casi 50 tiendas, y expandidos por tres regiones del país, el ejecutivo inmediatamente explica que, si bien están inmersos en una serie de cambios, como la imagen corporativa, y que han debido adaptar el proyecto a las necesidades del consumidor, nada se ha hecho sobre la marcha. Y cuesta dudarlo, al conocer cómo antecedente que nada menos que los creadores de ALDI (el mayor exponente de los hard discount en el mundo) y de la firma turca BIM está tras el diseño de esta empresa.

A ello, hay que sumar el cambio de Fernández. Desde una glamorosa GMO hasta ERBI. ¿Por qué aceptó el desafío? "Allá también me tocó partir desde cero. Era mi escritorio y yo. Es lo que me gusta, echar a andar nuevas ideas", dice el timonel de este retailer 'low cost'.

Y en el rentabilizar el negocio, el cual comienza parcialmente a exhibir números azules, se comienza a notar la mano de este ejecutivo, quien ha pasado por Parque Arauco, Cencosud Argentina y la óptica europea. Ello se expresa tanto en la formación del equipo, que según Fernández hace de todo, y en trabajar bajo la premisa de ahorrar costos, para poder mantener los precios bajos.

Y eso se palpa en ERBI. Desde una sala de ventas sin música ni góndolas y con poco personal, hasta oficinas sencillas, donde abundan los letreros del tipo "Piense si es necesario imprimir este documento" o los que rezan "No olvides apagar la luz y los computadores". Si hasta en calefacción se economiza.

La competencia

con Ekono

Pero en la carrera por posicionar un nuevo concepto de retail no están solos. Al poco tiempo que se iniciaron los estudios con la gente de BIM para traer ERBI a Chile, la matriz de Lider hacía lo propio con la francesa Carrefour y su formato 'Día %' ¿El resultado? Ekono, el cual pulula por las comunas de Santiago.

Para Fernández, ni Ekono ni las Súper Bodega Acuenta son rivales directos. "Hay nicho para todos" explica el ex hombre de GMO, mientras indica el exterior de su oficina. Al lado de un local ERBI se instaló un Bodega Acuenta y, en plena calle, una feria libre. "Todos quieren pelear un pedazo de la torta", sentencia.

A pesar de la cercanía, él marca las diferencias. ERBI no tiene grandes salas de venta como los formatos de D&S, ni tampoco góndolas, y hay tan sólo 800 productos por sala, versus los 1.500 -según el ejecutivo- que manejaría Ekono.

Con esto claro, el futuro de la compañía es llegar a 100 locales en un máximo de tres años. "Y vamos a llegar a los cien, que no te quepa duda", remarca Fernández al contrapreguntarle, en potencial si no se llegase a esa meta.

Tan categórica respuesta tiene como apoyo, entre otras cosas, el darse a conocer en tiempos de crisis, cuando los segmentos C2-C3 y D buscan más opciones de precio.

"La crisis nos ayuda, pero no queremos ser una cadena de crisis. Esto pasará y queremos que la gente siga viniendo a ERBI, porque se acostumbrarán a pagar menos por lo que encuentran en un supermercado", dice Fernández.

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