Concha y Toro ajusta portafolio de marcas y sucursales en países de bajo potencial

Nuevos lineamientos está definiendo la chilena Concha y Toro para mantenerse como una viña líder a nivel mundial. La firma ligada a la familia Guilisasti se encuentra afinando su estrategia para sacar el mayor provecho posible al potencial que están ofreciendo algunos mercados donde están presentes.

Recientemente la administración definió nueve de ellos que serán clave: Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Japón, Chile, algunos países nórdicos y China. En este último, la firma lidera la torta de exportaciones a nivel local, con 13,2% de los envíos.

En esta ruta, Concha y Toro ha optado por dejar sucursales en algunos mercados. Un caso sería el Reino Unido, donde redujeron presencia en sucursales comerciales, explican entendidos a raíz de presentaciones que ha hecho la compañía.

El portafolio de marcas ha sido otra de las preocupaciones de la viña. En su apuesta por el premium –o vinos sobre los US$ 10 por botella- ha decidido fortalecer a sus caballos de batalla: Cono Sur, Trivento, Bonterra, 1.000 Stories y, particularmente, Casillero del Diablo.

Es esta última, Concha y Toro tiene un plan en particular. Dado su éxito, la firma anunció a inversionistas el debut de un símil de la marca que se llamará simplemente Diablo, que está próxima a ser lanzada.

La apuesta por los vinos de alto valor no ha sido simple. Para ajustar su portafolio, Concha y Toro reducirá en 80 marcas propias y de presentación, equivalente al 1% de sus ventas. El resto de ellas continúa en constante evaluación y el foco estaría particularmente en Argentina, donde han enfrentado más complicaciones.

¿Cuál es el foco de todo esto? Cumplir su plan a 2022, que ha establecido lograr ganancias operacionales por $ 140.000 millones para esa altura, versus los $ 70.000 millones que totalizaron en 2016. A esto, se suma una proyección de crecimiento en valor de 5,5% por año.

También busca obtener eficiencias por $ 18.000 millones en 2019, como comunicó en la memoria anual, y fortalecer su margen operacional, particularmente en tres mercados con potencial en premium: Chile, Argentina y Estados Unidos. En este último, la apuesta es pasar de 1,0% en 2016 a 20,0% en los próximos dos años mediante la maduración de su filial Fetzer Vineyards, mientras que en Argentina, busca llegar al punto de equilibrio.

Venta de activos

En paralelo, la viña avanza en un plan de desinversión de activos para ser más eficiente y hacer caja. En concreto, venderá activos no esenciales por 22.000 m2 en los próximos dos años, por un valor estimado de UF 130.000. Durante el último trimestre del año pasado, enajenó una planta en Punta Arenas y vendió 2,5 hectáreas en Casa Blanca, obteniendo ingresos por $ 1.961 millones.

Para maximizar la rentabilidad de sus activos, la compañía identificó 400 hectáreas de propiedades no estratégicas. En una primera etapa, seleccionó 70 para desarrollar proyectos en los próximos 10 a 15 años, por un valor de US$ 150 millones.

La empresa tiene planes de elevar su producción en 20% este año. Asimismo, esperan que durante el segunda semestre, el valor de sus portafolios de vinos se eleve entre 5% y 6%.