El misterio plan de Victoria’s Secret para revivir la marca

Si L Brands Inc. va a recuperar parte del valor de mercado de US$ 16.000 millones que ha perdido en los últimos tres años, no hay duda respecto a dónde debe comenzar: revivir su emblemática cadena Victoria's Secret.

El minorista de lencería ha estado tambaleando ya que no aprovechó las principales tendencias de la moda y se aferró a un ambiente anticuado de glamour en su estrategia de marketing. El martes, en un evento para inversionistas, el director ejecutivo de Victoria's Secret, John Mehas, presentó su visión para lograr un resurgimiento. Por desgracia, fue frustrantemente poco claro, con lo que complicó interpretar si las cosas volverán a ser positivas a corto plazo para Victoria's Secret.

La publicidad es una de las áreas en las que Victoria's Secret necesita una reorganización urgente y la reciente partida del veterano jefe de marketing Ed Razek proporciona un rayo de esperanza de que el cambio sea inminente. La marca debe ser vista como "por ella, para ella", dijo Mehas, sin proporcionar demasiados detalles. (También hubo cierta ironía en el hecho de que, como señaló mi colega Jordyn Holman, la compañía anunció este concepto durante un evento en el que la mayoría de los expositores eran hombres).

Si el nuevo mantra señala la intención de entregar un mensaje más enriquecedor, entonces es una señal alentadora. Nuevamente, sin embargo, faltaban detalles. ¿Reemplazaría la compañía su festivo desfile de modas, que ha dicho estar reconsiderando? Mehas no lo mencionó.

Mostró una presentación en video de la nueva colaboración de Victoria's Secret con la marca For Love & Lemons. Presentó a modelos racialmente diversas que no necesariamente tenían los cuerpos de muñecas Barbie de campañas anteriores de Victoria's Secret, lo que sugiere un enfoque nuevo y muy necesario hacia la inclusión. Sin embargo, el producto en el anuncio era más frívolo que funcional.

Mehas también habló sobre la necesidad de volver a poner énfasis en los sostenes y que se debe innovar en esta área de productos básicos para recuperar a las mujeres. Esta es seguramente la idea correcta, aunque no se describió un solo producto nuevo que pudiera realmente marcar una diferencia frente a la competencia.

En tanto, Victoria's Secret ha estado trabajando para cambiar su estrategia de precios para ofrecer una combinación de artículos "buenos, superiores, los mejores" que inducirían a los compradores a pagar mayores precios. Es una elección sensata, ya que haría que Victoria's Secret se diferencie de su cadena hermana, Pink, y podría ayudar a elevar los márgenes de ganancia.

El problema es que la cadena de lencería se ha apoyado demasiado en los descuentos durante tanto tiempo que tendrá dificultades para impulsar a los compradores a que paguen precios más altos. Los ejecutivos no tuvieron una explicación particularmente satisfactoria sobre cómo lograrán hacerlo.

A pesar de toda esta vaga charla sobre lo que vendrá en Victoria's Secret, los inversionistas enviaron las acciones de L Brands sobre 3% el martes. Esto probablemente refleja la fe en la cadena Bath & Body Works de la compañía, que parece lista para continuar una racha de desempeño sólido, así como el optimismo sobre Pink, su tienda de lencería y ropa dirigida a la comunidad universitaria. La nueva líder de Pink, Amy Hauk, describió su visión para restaurar esa cadena con un enfoque en la vestimenta deportiva, lejos de grandes logotipos y adornos ostentosos, y una campaña de marketing con estudiantes universitarias con "cuerpos reales".

Sin embargo, estas cadenas solo pueden llevar a la compañía hasta este punto. Victoria's Secret necesita comenzar a trabajar duro. No está claro que esté cambiando lo suficientemente rápido como para lograr sus objetivos.