La pesadilla que enfrenta el CEO de Starbucks

Cuando Laxman Narasimhan asumió el cargo de CEO de Starbucks el año pasado, tuvo que hacer frente a una dura tarea. No solo una, de hecho.

Su predecesor inmediato, Howard Schultz, ocupaba el cargo por tercera vez desde que empezó a construir la mayor cadena de café del mundo en la década de 1980. Narasimhan era un outsider, un antiguo consultor de McKinsey que había dirigido más recientemente el grupo británico de productos de consumo Reckitt Benckiser.

Narasimhan se encuentra ahora bajo presión desde al menos cuatro frentes. Elliott Investment Management, un agresivo inversionista activista, ha estado presionando para que se produzcan cambios tras la caída de las acciones de Starbucks. Sus directivos se han enzarzado en conversaciones con un sindicato de trabajadores de locales en busca de mayores salarios y mejores condiciones.

El ejecutivo ha presidido el primer descenso de las ventas comparables de la empresa desde principios de la pandemia de coronavirus. Los consumidores, presionados por la inflación, compran menos bebidas y comidas; algunos han boicoteado Starbucks por lo que consideran su postura en la guerra entre Israel y Hamás; y las ventas en China, un mercado de crecimiento crítico, se han reducido.

Los analistas esperan otra caída de las ventas en las mismas tiendas cuando Starbucks presente el martes sus resultados del tercer trimestre.

Mientras tanto, Schultz, de 71 años, ha estado criticando desde los costados. "Creo que no estamos en nuestro mejor momento", dijo Schultz al podcast Acquired el mes pasado, afirmando que no era “un mesías”, pero que conocía el funcionamiento interno de Starbucks “mejor que nadie”.

Estreno bajo las expectativas

Narasimhan fue nombrado CEO en septiembre de 2022, pero no sucedió a Schultz hasta marzo de 2023. Pasó los meses intermedios recorriendo cafeterías, a menudo trabajando detrás del mostrador con un delantal verde, aprendiendo a preparar bebidas como el latte con triple leche, rubio, extra batido y con especias de calabaza.

Siete meses después dio a conocer una estrategia con un nombre que evoca uno de sus pedidos personalizados,  algo asó como "Reinvención del triple shot con dos dispensadores". El plan incluye abrir ocho nuevas tiendas al día en todo el mundo, captar decenas de millones de nuevos clientes en su programa de recompensas, recortar US$ 4 mil millones en costos y aumentar el sueldo de los baristas.

A principios de año, los analistas de JPMorgan Chase señalaron que "los resultados se situaron casi inmediatamente por debajo de las expectativas". La empresa recortó sus previsiones financieras en enero y de nuevo en abril.

"Lo que no hicimos lo suficiente fue atacar de verdad al cliente ocasional ofreciéndole y comunicándole valor de una manera más agresiva", explicó Narasimhan a la CNBC en mayo.
Schultz respondió días después con un post en LinkedIn en el que lamentaba la "caída en desgracia"de Starbucks.

"Los líderes senior -incluidos los miembros del consejo- necesitan pasar más tiempo con aquellos que llevan el delantal verde", dijo, sin mencionar los meses que Narasimhan estuvo bajo su tutela.

Schultz es el sexto mayor accionista de Starbucks, y algunos empleados le son muy leales. Otros no: Narasimhan heredó unas tensas relaciones laborales cuando los trabajadores, quejándose de falta de personal y bajos salarios, organizaron la primera tienda Starbucks a finales de 2021. El sindicato Workers United, al que se opuso Schultz, representa ahora a los baristas de más de 470 establecimientos de Estados Unidos.

La empresa y Workers United se demandaron mutuamente días después del atentado de Hamás contra Israel el pasado octubre, cuando la empresa dijo que un post pro palestino del sindicato en las redes sociales había dañado su reputación. Algunos clientes han rechazado Starbucks en respuesta, y el operador de la cadena de restaurantes Alsea advirtió a los inversionistas la semana pasada de que se estaba "enfrentando a algunas presiones" en los establecimientos autorizados de Starbucks en Francia y los Países Bajos,  "debido a los boicots contra las marcas estadounidenses".

Starbucks, que no tiene tiendas en Israel, no ha cuantificado el impacto de lo que Narasimhan ha calificado de "desinformación" sobre su postura en el conflicto entre Israel y Hamás. El sindicato y la empresa anunciaron en febrero un marco para resolver sus diferencias, y Starbucks afirma que espera que los contratos se ratifiquen este año.

Las ambiciones en China, donde Schultz se fijó el objetivo de abrir una tienda cada nueve horas, también se están viendo desafiadas por cadenas locales más baratas como Luckin, que ya cuenta con más del doble de establecimientos que Starbucks en el país, según JPMorgan.

El fantasma del predecesor

Starbucks ha mantenido sus precios premium en China, pero en otros lugares hay indicios de que se centra más en el "valor". En EEUU, ha aumentado las promociones, como los "viernes de 50% de descuento" en mayo y los "café con croissant a US$ 5". También ha introducido cambios para reducir el tiempo de espera de los clientes y aliviar la carga de los trabajadores, que deben atender pedidos complejos en horas punta del día.

"En el actual entorno de consumo, nos centramos en lo que podemos controlar", declaró un portavoz. "Estamos ejecutando nuestros planes de acción, que incluyen la introducción de mejoras en las operaciones de nuestras tiendas, la oferta de nuevos productos atractivos y la garantía de que la experiencia que creamos para nuestros clientes en todas partes merezca la pena en todo momento".

Nrasimhan también ha reorganizado los altos cargos de Starbucks por zonas geográficas "para acelerar la reinvención de la empresa", nombrando en marzo a Michael Conway director general de Norteamérica y a Brady Brewer director general de internacional. Antiguos ejecutivos afirman que ambos son considerados internamente como posibles futuros CEO.

En función de los resultados de Starbucks, podrían producirse más cambios.

"Mis conversaciones con los inversionistass apuntan a un mayor nivel de insatisfacción con la dirección", afirma Danilo Gargiulo, analista de restaurantes de Bernstein: "También creo que no es fácil operar cuando tienes a un fundador aún en la sombra que gobierna sin un papel claro dentro de Starbucks".

La forma en que Narasimhan gestione las negociaciones con Elliott será una prueba de si puede satisfacer a otros inversionistas, que han visto desaparecer US$ 30 mil millones de capitalización bursátil durante su mandato. Schultz se ha opuesto a un acuerdo con el activista, según informó el Financial Times la semana pasada. Tanto él como Elliott declinaron hacer comentarios.

Schultz ha dicho que no tiene planes para una cuarta temporada, en declaraciones al podcast Acquired: "Se lo he dejado claro a Laxman, Howard Schultz no tiene ningún deseo ni intención de volver como CEO de Starbucks". Pero algunos se muestran escépticos.

"Starbucks es su bebé", dijo un ex alto ejecutivo de Schultz. "No puede dejarlo pasar y entregarlo por completo a otra persona (...) Siempre existe el riesgo de que vuelva".