En noviembre de 2012 Cencosud anunció la compra de la operación colombiana de Carrefour. A pocos días de cumplir un año de la adquisición, el holding controlado por Horst Paulmann prácticamente ha culminado un primer objetivo: transformar las salas de venta en las marcas Jumbo o Metro.
Pero aún falta algo no menor. Según, Pablo Castillo, gerente de la División Supermercados de Cencosud “un objetivo prioritario es que el cliente entienda y aprecie la propuesta de valor de Jumbo y que conozca Metro (...). Esto nos demandará por lo menos todo el 2014 y parte de 2015”, cuenta el ejecutivo.
Castillo agrega que “el principal desafío en Colombia, por lo mismo, ha sido el cambio de marca. Decirle a los consumidores ya no es más Carrefour, es Jumbo o Metro”, que son las marcas con las que operan.
Respecto de las diferencias
entre ambas apuestas, Eric Basset, gerente general de supermercados en Colombia del grupo, explica,
tras el Cencosud Day con inversionistas en Colombia realizado ayer
en Bogotá, que “Metro privilegia
precio y Jumbo el servicio; sin
embargo ambos confluyen en los productos de calidad”, agregando que “Jumbo está a un nivel más alto que la competencia más grande, Éxito, y Metro está al mismo nivel que ellos”.
El primer año
Según Castillo, tras comprar las operaciones de Carrefour, Cencosud se encontró con “una operación muy bien estructurada”. Esto, explica, se debe a los más de diez años de experiencia que la cadena francesa tenía en el mercado cafetero, con una fuerte presencia y arraigo local. Ello, contrasta con algunas compras que hicieron en Brasil, donde las operaciones eran más básicas y han enfrentado mayores inconvenientes.
Para hacer su aterrizaje en la cadena –que ostenta el segundo lugar en market share, con un 18% del mercado formal en la venta de alimentos en Colombia-, Cencosud continuó con la política de destinar personal del holding mezclándolo con locales, que aportan el conocimiento del mercado. Así, el argentino Eric Basset, con más de 10 años en el grupo fue nombrado gerente general; y Ezequiel González, que venía de Jumbo Chile, fue designado gerente de operaciones, entre otros ajustes.
Otra cosa que hizo la firma fue dividir la apuesta en dos: con sus marcas Jumbo y Metro. Además, decidió cerrar cuatro locales de venta mayorista que tenía la francesa bajo su marca Maxi.
Según explica Castillo, el problema con Maxi es que “Carrefour no logró afinar adecuadamente y rentabilizarlo”. Por ello, la compañía decidió que en esas ubicaciones se instalarán sus tiendas de venta de materiales para la construcción Easy, duplicando la superficie que tenía Cencosud en este negocio en Colombia, con cuatro tiendas.
En una mirada de largo plazo, la apuesta es ir desarrollándose junto al mercado formal de venta de alimentos, que no supera el 48% del total, comparado con sobre el 60% que hay en Chile, explica el gerente de supermercados de Cencosud. “Hay espacio interesante de crecimiento al ir incorporando nuevos consumidores al canal moderno de distribución de alimentos”, señala.
Con esto como base, Cencosud espera que las ventas de la operación de supermercados en Colombia sumen este año unos US$ 2.000 millones, anticipa Castillo.
La expansión
En paralelo a estos cambios, el holding delinea el plan de crecimiento de la operación. Cencosud recibió 74 tiendas Carrefour y cuatro Maxi. En total, adquirieron 440 mil m2 de sala, donde casi todos los locales eran hipermercados y alrededor de diez son supermercados (de entre 2.500 y 3.000 m2). “En este tiempo hemos abierto dos tiendas más, entonces tenemos 34 locales Jumbo y 42 Metro. Pero en ventas, el 63% proviene de Jumbo y el 37% de Metro. Esto ocurre porque las tiendas Jumbo son de mayor tamaño”, afirma Basset.
Castillo agrega que “en Colombia iniciamos la operación de hipermercados con locales sobre 4.000 m2 de sala de venta, y el mercado colombiano, así como el chileno, tiene un desarrollo interesante bajo ese tamaño. Lo más probable es que en el futuro en Colombia crezcamos en locales más pequeños, también en hipermercados, pero yendo en particular con marca Metro, y eventualmente con Jumbo, a locales de menor tamaño, de formato supermercados, de entre 1.000 m2 a 3 mil m2 de salas de venta”.
Basset complementa que “tenemos una gran oportunidad de crecimiento en el formato supermercados, porque el mercado colombiano en el formato hiper no está mostrando crecimiento same sales store y sí lo está haciendo en los formatos de cercanía, que van desde los 500 m2 hasta los 3 mil m2. La mayor parte de las inversiones, alrededor de un 90%, van a esos formatos de supermercados de 3 mil m2. Esto nos acomoda, porque es una línea que operamos muy bien y somos expertos”.
El ejecutivo agrega que “ya estamos construyendo cuatro supermercados de ese tamaño, que son tres Metro y un Jumbo”. De esta manera, de aquí a marzo, Cencosud tendrá 80 tiendas Jumbo y Metro en Colombia. Además de estas nuevas aperturas, Basset confirma que hay “siete u ocho terrenos de 12 mil m2 donde hay hipermercados de nosotros, donde podríamos pasarle unos 6 mil m2 a Easy para que se instale. Así, apalancaríamos las ventas conjuntas, generando un power center”.
Además de eso, la firma podría arremeter en ciudades más pequeñas. En todo caso, el gerente de supermercados del grupo reconoce que en las ciudades grandes también “hay espacio para el crecimiento (…) con formatos más chicos”.
A esto se deberá agregar, dice Basset, el programa de fidelidad, llamado Puntos Cencosud, que lanzarán antes de diciembre, y donde cuentan con una base de datos de 4,2 millones de clientes antiguos de Carrefour. El e-commerce estará a partir del próximo año.
Qué esperar
Así, siendo cauto en sus comentarios, Castillo señala que el crecimiento del consumo en 2014 seguirá de la mano la expansión del país, bastante similares al alza que registre este año, sin entregar mayores detalles. “Nuestro crecimiento interno dependerá de cada una de las ubicaciones y de si se abren o no locales. Pero creemos que la tendencia de este año debería mantenerse para el período que viene”, asegura.
Basset complementa señalando que “estamos construyendo recién nuestra historia y estoy seguro que tenemos una mejor propuesta de valor que la competencia y esa propuesta la estamos entregando a un precio igual o menor que la competencia”.
Otros negocios
Según Castillo, "las ubicaciones que hoy tiene la empresa en el negocio de supermercados permiten incorporar nuevos formatos". Las oportunidades podrían ser desde oficinas, centros comerciales y tiendas Paris. Sin embargo, no hay cosas concretas hoy.
En todo caso, todas las áreas del grupo están analizando las potencialidades, y viendo "qué espacio hay, fundamentalmente para Easy, pero también para las demás unidades", dice.
Por lo pronto, Cencosud ha seguido explotando el negocio de estaciones de servicio, tras heredar 40 de ellas de Carrefour. Según Castillo, "hemos decidido seguir operándolas, porque aunque tienen un margen bastante pequeño, tienen cierto movimiento y giro que es interesante. Hoy representan cerca de un 10% de la venta en Colombia", comenta.
Considerando el aporte, el ejecutivo cuenta que es una posibilidad seguir sumando, aunque "la forma que se desarrolla este negocio está muy vinculada al crecimiento de los hipermercados. En la medida que se construyen nuevos hipermercados se puede evaluar la posibilidad de adjuntarle una estación de servicio, más que buscar ubicaciones stand alone".
Conductas de compra
Respecto del consumidor colombiano, Pablo Castillo comenta que éstos se parecen bastante a los de otros países: prefieren marcas locales, especialmente en productos como lácteos, además de privilegiar calidad.
Una cosa que sí los diferencia es el ticket de compra, que es entre 20% y 30% menor que el de los chilenos, y es más cercano a sus vecinos de Perú. Esto debería cambiar, agrega el ejecutivo, a medida que el ingreso per cápita de los colombianos aumente.
Basset agrega que en los pocos meses que llevan operando con Jumbo y Metro, un 5% de sus ventas vienen de marcas propias, lo que les da mejores márgenes.
El gerente de supermercados del grupo complementa que los colombianos compran en mayor proporción en efectivo. En todo caso, los pagos con tarjeta "representan un 10,5% del total de las ventas, lo que es aplaudible para el poco tiempo que llevamos. Este porcentaje aumentará progresivamente", dice Basset.
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