La madrugada de un sábado, cuando había regresado de un matrimonio, Lorenzo Gazmuri revisó su mail y encontró el mensaje. Era un cliente que viajaba a Puerto Montt y que en alguna de las dos estaciones de Copec a las que pasó, no recibió de vuelta su tarjeta de crédito y no podía devolverse a buscarla, porque a primera hora tenía que estar en su destino.
Por eso, tras agotar todas las instancias de comunicación, se dirigió al que por ese entonces era el gerente general de la distribuidora, cuya dirección de correo electrónico aparecía en el sitio web de la compañía.
Gazmuri llamó al cliente y le dijo que se encargaría personalmente de rastrear el plástico y enviárselo a la capital de Los Lagos, lo que durante la mañana ya había sucedido.
“Romper el protocolo de atención y no devolver la tarjeta fue un quiebre del servicio que requiere una solución, porque la experiencia con la que quedó el cliente cuando tuvo la respuesta es infinitamente mejor que si el impasse no hubiese ocurrido. Creo que en Chile se ha avanzado bastante en que la motivación principal de las empresas sea actuar para honrar el compromiso con el cliente y hacer el mejor esfuerzo para resolver en caso de fallar, y no para tratar de evitar el castigo vía Twitter. Las empresas están haciendo esfuerzos serios para mejorar sus servicios de posventa”, dice el vicepresidente ejecutivo de Copec.
El también vicepresidente del Círculo de Marketing de Icare plantea que el servicio al cliente y la atención de posventa son algunas de las áreas que se están viendo más desafiadas por la disrupción digital y tecnológica que está impactando a empresas, mercados y consumidores, obligando a las primeras a adaptarse con una rapidez nunca antes vista.
Gazmuri asegura que para las empresas este fenómeno está siendo incluso más importante que la recuperación de la actividad económica, ya que “el consumidor ahora es muy distinto porque tiene acceso a herramientas digitales que nunca antes tuvo y que obligan a las empresas a adaptarse, pues de lo contrario corren el riesgo significativo de perder lo que fueron sus fortalezas tradicionales, porque la transformación digital está siendo exponencial y esa condición es difícil de entender”, apunta.
Los esfuerzos que las empresas están haciendo para resolver materias como la forma en que se relacionan con sus clientes son parte de las experiencias que ejecutivos de primera línea de compañías de seis sectores compartirán el próximo 9 de agosto, en el marco de la mesa redonda “Desafíos comerciales hoy”, que organiza el Círculo de Marketing de Icare y antecede al Congreso de Ventas de septiembre.
“Vamos a hacer un barrido de los distintos sectores para ver lo que está pasando hoy y cómo los ejecutivos están enfrentando esta nueva realidad, adaptándose a estos fenómenos y al mismo tiempo tratando de generar ingresos”, dice Gazmuri.
Consumidor muy inteligente
Como nunca antes, el consumidor está al centro de este nuevo y desafiante contexto comercial, según Gazmuri, porque la tecnología hace que sea cada día más inteligente para comprar y que no reaccione a la simple oferta de precios, sino que le exige a las empresas que sus propuestas sean realmente atractivas, porque ahora puede comparar fácilmente y si no se le cumple, cuenta con las herramientas para hacer mucho daño.
“Este consumidor más informado le hace bien a todo el sistema, porque las empresas tenemos que asumir que cuando prometemos algo que no vamos a cumplir, afectamos la confianza. Por eso esto termina siendo un círculo bien virtuoso en el que las empresas están trabajando mejor para ser más veraces, porque el consumidor está más empoderado”, asegura el ejecutivo.
En este contexto, añade, la cultura de servicio está avanzando gracias a los benchmark que hoy están disponibles, como es el caso de Amazon que muestra que la atención puede tener un estándar superior apoyada, por ejemplo, en la inteligencia artificial que las empresas en Chile tendrán que incorporar masivamente en un plazo no superior a un par de años.
“Puede ser que las herramientas que estamos implementando sean lentas y que sea muy difícil hacerse cargo de la totalidad de los casos en que hay quiebres de servicio, pero sí veo que hay una evolución importante y puede que nunca sea suficiente, porque el consumidor se va poniendo cada vez más exigente y hace que la meta se siga alejando”, puntualiza.
El proceso de adaptación a esta nueva realidad
Las empresas locales viven una doble realidad, explica Gazmuri, porque aunque para ellas es interesante la reactivación económica, que este año y el próximo implicará un mayor crecimiento, el tema digital se ha vuelto mucho más amenazante.
Gerentes de primera línea de sectores clave compartirán estas experiencias. "Nos van a contar qué les está pasando frente a esta nueva realidad digital. No vamos a tratar proyecciones de futuro, sino que queremos saber lo que está pasando en cada sector con la omnicanalidad, cómo fue el primer semestre, cuál de todos estos fenómenos les está afectando más y qué proyectan para la segunda parte del año", adelanta Gazmuri.
Los expositores serán Ricardo Bennett, gerente de la división de tiendas por departamento de Cencosud; Alfonso Díaz, gerente general de Chilexpress; Valeria Flen, gerente general de Soprole; Juan Pablo Amar, vicepresidente de operaciones Chile-Argentina de Finning; Juan Pablo Martínez, gerente de marketing y asuntos corporativos de Socovesa y Andrés Belfus, presidente del Grupo Mil Sabores.
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