DF Lab Opinión / La irrupción de la experiencia en los negocios B2B

Customer Experince (CX) se ha convertido en el principal diferenciador en los negocios, incluso un 81% de los líderes de marketing afirman que esperan competir mayoritaria o completamente en base a experiencia (Gartner). Si bien es común asociar la CX únicamente con el espacio B2C (Business to Consumer), cada vez resulta más relevante en el ámbito Business to Business (B2B). Sin embargo, el B2B está bastante más rezagado en este aspecto, y será crucial abordarlo en el nuevo escenario competitivo. 

 Diversos estudios demuestran que el B2B obtiene una puntuación promedio por debajo del 50% en el índice de experiencia del cliente, en contraste con el 65% al 85% de las marcas B2C tradicionales. En un mundo cada vez más digital, las personas están acostumbradas a interacciones de alta calidad, simples y sin fricciones. Además, los clientes basan sus expectativas de experiencia no sólo en su competencia directa, sino que también en otros líderes y referentes; fenómeno conocido como "Consumerización CX", el que explica cómo las personas transfieren y elevan constantemente sus expectativas de experiencia a través de diferentes sectores.

 Veamos esto con un ejemplo concreto. Imaginemos que una gerente de compras necesita hacer un pedido a una empresa de productos industriales. Sin embargo, por un lado, y en su cotidianeidad, ella realiza sus compras de supermercado a través de Cornershop, gestiona sus operaciones bancarias a través de su smartphone y tiene una App de salud que le recuerda que debe caminar más pasos al día. Su vida personal, resulta muy cómoda porque interactúa con marcas satisfacen sus necesidades y que también le facilitan la vida. Por el otro lado, al realizar la solicitud a la empresa de productos, ésta le envía un sinnúmero de formularios para completar y enviar por correo, sólo para luego, tras una semana, recibir un presupuesto, el cual debe aceptarlo a través de un formulario en papel, y esperar un mes para la entrega del producto; sin medios para seguir el estado del pedido. 

 Muchas empresas B2B aún tienen este tipo de funcionamiento con sus clientes. No obstante, en un mundo de servicios digitalizados, simples, intuitivos e inteligentes, sólo aumentan las expectativas de los clientes. De este modo, se ha demostrado que las empresas B2B que han implementado transformaciones significativas en CX, obtienen un impacto similar al observado en el B2C, tales como un aumento en la satisfacción del cliente, la reducción del costo de servicio, un crecimiento de los ingresos e incluso, un aumento en la satisfacción de los empleados.

 Para tener éxito en este enfoque, las marcas B2B deben evolucionar adoptando un mindset similar al B2C, pero sin perder de vista sus particularidades. Por ejemplo, los viajes de clientes suelen ser más largos, complejos y técnicos, con múltiples puntos de contacto, partes interesadas (siendo en general el usuario diferente al mandante e incluso a los decisores finales). A pesar de estas diferencias con el B2C, en el centro, siempre hay personas con necesidades, emociones y expectativas de experiencia cada vez más exigentes. En ese contexto, las empresas B2B deberán ponerse al día, innovar y mejorar continuamente.