Google y Meta cerraron un acuerdo secreto para dirigir anuncios de Instagram a adolescentes en YouTube, saltándose las propias normas de la empresa de búsquedas sobre el tratamiento de los menores en Internet.
Según documentos consultados por el Financial Times y personas familiarizadas con el asunto, Google trabajó en un proyecto de marketing para Meta destinado a usuarios de YouTube de entre 13 y 17 años con anuncios que promocionaban la aplicación de fotos y vídeos de su rival.
La campaña de Instagram se dirigió deliberadamente a un grupo de usuarios etiquetados como "desconocidos" en su sistema de publicidad, que Google sabía que se inclinaba hacia los menores de 18 años, dijeron estas personas. Mientras tanto, los documentos vistos por el FT sugieren que se tomaron medidas para garantizar que la verdadera intención de la campaña fuera disimulada.
La semana pasada, el Senado de EEUU aprobó por abrumadora mayoría un proyecto de ley, la Kids Online Safety Act, que impondría la obligación de proteger a los niños de contenidos nocivos en línea.
El proyecto no respetó las normas de Google que prohíben personalizar y dirigir anuncios a menores de 18 años, incluida la publicación de anuncios basados en datos demográficos. También tiene políticas contra la elusión de sus propias directrices, o "proxy targeting".
La campaña de Meta en YouTube para atraer a los usuarios más jóvenes a Instagram ya estaba en desarrollo cuando Mark Zuckerberg hizo una dramática comparecencia ante el Congreso de Estados Unidos en enero, en la que el cofundador de Facebook pidió disculpas a las familias de los niños que habían sido víctimas de explotación y abusos sexuales en sus plataformas.
El par con sede en Silicon Valley, que normalmente compiten ferozmente como las dos mayores plataformas de publicidad en línea del mundo, se embarcó en el esfuerzo a finales del año pasado, cuando Google buscaba reforzar sus ingresos publicitarios y Meta luchaba por mantener la atención de los usuarios más jóvenes frente a rivales de rápido crecimiento como TikTok. La semana pasada, Zuckerberg dijo a los inversionistas que su reciente esfuerzo por atraer a más jóvenes de entre 18 y 29 años había dado sus frutos.
Las empresas trabajaron con Spark Foundry, una filial estadounidense del gigante publicitario francés Publicis, para lanzar el programa piloto de marketing en Canadá entre febrero y abril de este año, según las personas y los documentos vistos por el Financial Times.
Dado su éxito, en mayo se puso a prueba en Estados Unidos. Las empresas tenían previsto ampliarlo a mercados internacionales y promocionar otras aplicaciones de Meta, como Facebook, según personas familiarizadas con el asunto.
Aunque los programas piloto eran de poca envergadura, Google los vio como una oportunidad para desarrollar una relación más lucrativa con Meta, que incluiría anuncios de "marca" más llamativos y caros en YouTube y en otras plataformas.
Cuando el FT se puso en contacto con Google, ésta inició una investigación sobre las acusaciones. El proyecto se ha cancelado, según una persona al corriente de la decisión.
Según Google: "Prohibimos la personalización de anuncios a menores de 18 años, punto. Estas políticas van mucho más allá de lo exigido y están respaldadas por salvaguardias técnicas. Hemos confirmado que estas salvaguardias funcionaron correctamente en este caso", ya que ningún usuario registrado de YouTube que se sepa que es menor de 18 años fue objeto directo de los anuncios de la empresa.
Sin embargo, Google no negó haber utilizado la "desconocida" laguna legal y añadió: "También tomaremos medidas adicionales para reforzar con los representantes de ventas que no deben ayudar a los anunciantes o agencias a realizar campañas que intenten eludir nuestras políticas".
Meta se mostró en desacuerdo con que la selección del público "desconocido" constituyera una personalización o una elusión de cualquier norma, y añadió que se atiene a sus propias políticas, así como a las de sus homólogos, a la hora de publicitar sus servicios. No respondió a preguntas sobre si el personal era consciente de que el grupo de "desconocidos" se inclinaba por usuarios más jóvenes.
"Hemos sido muy abiertos a la hora de promocionar nuestras aplicaciones entre los jóvenes como un lugar para que conecten con amigos, encuentren una comunidad y descubran sus intereses", dijo Meta.
Spark Foundry no respondió a las múltiples solicitudes de comentarios.
La semana pasada, el Senado de EEUU aprobó por abrumadora mayoría un proyecto de ley, la Kids Online Safety Act, que impondría a las plataformas de medios sociales la obligación de proteger a los niños de contenidos nocivos en línea, en un raro momento de acuerdo bipartidista que acerca a EEUU a una importante legislación dirigida a Silicon Valley en materia de seguridad infantil.
"No se puede confiar en que las grandes empresas tecnológicas protejan a nuestros hijos", declaró la senadora republicana Marsha Blackburn al FT cuando se le preguntó por el acuerdo entre Google y Meta. Blackburn instó al Congreso a aprobar la ley Kosa. "Una vez más han sido sorprendidos explotando a nuestros hijos y estos ejecutivos de Silicon Valley han demostrado que siempre priorizarán el beneficio sobre nuestros hijos".
Jeff Chester, director ejecutivo del Center for Digital Democracy (Centro para la Democracia Digital), que aboga por la privacidad de los menores, ha declarado: "Meta está desangrando a los jóvenes y han descubierto una puerta trasera".
Meta lleva tiempo siendo objeto de escrutinio por sus políticas sobre menores. Está siendo demandada por 33 estados que la acusan de desplegar prácticas "manipuladoras" hacia los usuarios jóvenes, algo que ella niega. Mientras tanto, la Comisión Federal de Comercio también está tratando de prohibir a Meta ganar dinero del público adolescente como parte de una actualización de un acuerdo de privacidad existente, que la empresa está desafiando en los tribunales.
En 2021, archivó sus planes de lanzar una versión infantil de Instagram a raíz de la reacción del público y después de que la denunciante Frances Haugen filtrara estudios de la propia empresa matriz de Facebook que sugerían que la aplicación era perjudicial para la salud mental de las adolescentes.
Cómo surgió una improbable asociación
Según los documentos y varias personas familiarizadas con el asunto, el proyecto Meta-Google se originó a principios de 2023, cuando Spark Foundry, actuando en nombre de la matriz de Instagram, pidió a una serie de socios que presentaran propuestas para una campaña publicitaria de "Meta IG Connects".
Spark trabajaba en nombre del equipo de ciencia de datos de marketing de Meta y tenía la tarea de conseguir que más clientes de la "Generación Z" descargaran Instagram, que ha ido perdiendo usuarios en favor de aplicaciones rivales, en particular TikTok, según muestran documentos internos.
Instagram lleva años preocupada por la pérdida de su "punto de apoyo adolescente". En el pasado, destinaba todo su presupuesto de marketing a los adolescentes, en particular al segmento de 13 a 15 años de edad, "early high school", según un informe de 2021 del New York Times.
En un correo electrónico, visto por el FT, un responsable de publicidad de Spark pide a Google que se lance a por la campaña, identificando específicamente que el grupo demográfico "principal" al que hay que dirigirse es el de "13 a 17" años y exigiendo que se mida con datos recogidos directamente de los telespectadores. Un objetivo secundario eran los jóvenes de 18 a 24 años.
En 2021, Google introdujo lo que dijo que eran protecciones más estrictas para los adolescentes en sus sitios. "Bloquearemos la segmentación publicitaria basada en la edad, el sexo o los intereses de los menores de 18 años", decía.
La política de "protección publicitaria para adolescentes" de Google añade: "Esperamos que todos nuestros anunciantes cumplan los requisitos legales locales cuando utilicen nuestros productos... así como todas las políticas de Google Ads".
Pero el personal de Google propuso una solución para eludir la política: un grupo llamado "desconocido", dijeron personas familiarizadas con el asunto.
En su sitio web, Google dice que el grupo "desconocido" "se refiere a personas cuya edad, sexo, situación parental o ingresos familiares no hemos identificado". Pero el personal del grupo de Internet disponía de miles de datos, desde la ubicación de los usuarios a través de las antenas parabólicas hasta sus descargas de aplicaciones y su actividad en Internet. Esto les permitió determinar con un alto grado de fiabilidad que entre los usuarios del grupo "desconocido" había muchos más jóvenes, sobre todo menores de 18 años.
Al desactivar otros grupos de edad sobre los que disponían de datos demográficos, sólo quedaba el grupo desconocido, con su elevada proporción de menores y niños: se describió como una forma de "piratear" las salvaguardas de audiencia de su sistema, dijo una de las personas.
"Dirigirse a la categoría 'desconocido' llega a un público variado y amplio de personas", incluidas aquellas que tienen desactivada la personalización de anuncios, dijo Google en respuesta a preguntas sobre el uso de esta táctica para eludir su política.
Meta dijo: "La opción de segmentación 'desconocida' de Google está disponible para todos los anunciantes -no sólo para Meta- y tenemos principios claros a los que nos adherimos cuando se trata de cómo comercializamos nuestras aplicaciones a adolescentes en otras plataformas".
Durante el proceso de pitching, otro correo electrónico de Spark de finales de 2023 pedía a Google que proporcionara a Meta "datos específicos de la plataforma y perspectivas sobre el comportamiento de los adolescentes". Esto "nos permitiría adaptar y perfeccionar nuestras tácticas de medios, mensajes y ejecución creativa".
Como parte de su discurso, Google también se jactó de su "realmente impresionante" uso por parte de los jóvenes de 13 a 17 años, superando con creces la participación diaria en TikTok e Instagram, según muestran los documentos.
Google ganó el mandato de Spark y los equipos de ambas partes tomaron precauciones, prohibiendo cualquier referencia directa al rango de edad por escrito, dijo una de las personas. El personal utilizó eufemismos en las presentaciones, como diapositivas con sólo las palabras "abraza lo desconocido", según los documentos revisados por el FT.
Chester, del Centro para la Democracia Digital, se refirió a la alianza entre Meta y Google, propiedad de Alphabet: "Muestra cómo ambas empresas siguen siendo plataformas poderosas, engañosas y poco fiables que requieren una regulación y supervisión estrictas."
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