Cómo Starbucks destronó a su mejor barista

El último día de abril de este año, el CEO de Starbucks, Laxman Narasimhan, fue directo a las malas noticias al unirse a una conferencia telefónica para analistas que siguen la cadena de café, valorada en US$36.000 millones.

Al revelar la primera caída de las ventas en tiendas del grupo durante los últimos tres años y recortar la previsión de crecimiento de los ingresos, admitió que las cifras del último trimestre fueron “decepcionantes”. Sin embargo, insistió en que él y su equipo tenían “un plan claro que ejecutar” y seguían confiando en hacer realidad el “potencial ilimitado” de la marca.

Al día siguiente, la reacción de Wall Street fue severa y las acciones de Starbucks cayeron casi un 16%. Sin que Narasimhan lo supiera, el shock de las ganancias también repercutió en un grupo de directores e inversionistas, cuyas maniobras tras bambalinas durante las siguientes 15 semanas le costarían el puesto.

El domingo pasado, la presidenta de Starbucks, Mellody Hobson, le informó abruptamente a Narasimhan que el directorio rescindiría su contrato, menos de dos años después de haberlo contratado con un paquete de US$28 millones y el mensaje de que él era el “líder inspirador” que la compañía necesitaba.

Varias personas han calificado la llamada de Hobson “profesional”, “escueta” o simplemente “brutal”, pues ya le había propuesto el trabajo de Narasimhan a otra persona.

En junio, según personas familiarizadas con el tema, Hobson contactó a Brian Niccol, el ejecutivo al que se atribuye haber dado la vuelta a la cadena de burritos Chipotle Mexican Grill luego de que se viera afectada por una crisis de intoxicación alimentaria. La estrella de la industria con un envidiable historial de retornos para los accionistas, no estuvo disponible cuando Starbucks consideró contratarlo en el pasado. Pero ahora, Hobson consideró que podría estarlo.

Antes de dar el golpe en el directorio, informó a (Howard) Schultz, y la semana pasada organizó una reunión secreta entre Niccol y el hombre de 71 años que logró convertir a un pequeño proveedor de granos de café de Seattle en una marca global, dirigió la empresa tres veces y conservó el título de presidente emérito cuando dejó la directiva en 2023.

El domingo en que Narasimhan supo de que lo iban a reemplazar, Hobson firmó “con placer” una carta donde le daba la bienvenida a Niccol como presidente y director ejecutivo, con un paquete de contratación por más de US$100 millones.

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El martes, cuando la compañía anunció la noticia, las acciones de Starbucks subieron casi 25%, sumando casi US$20.000 millones a su valor en el mercado, marcando así el mejor día de la acción en los 32 años de historia como empresa pública.

Narasimhan, un meditador de larga trayectoria, comenzó su primera reunión como CEO de Starbucks pidiendo a todos que cerraran los ojos y respiraran en silencio durante tres minutos. Siendo un defensor del equilibrio entre el trabajo y la vida personal que afirmaba evitar trabajar después de las 6 de la tarde, este ex consultor de McKinsey nacido en la India, se apoyó en el mensaje de Schultz de que la cadena no solo vendía café, sino también “conexión humana”.

Las maniobras y negociaciones secretas

Sin embargo, a pocas semanas de que Narasimhan luchara por cambiar la situación de la cadena después de las ganancias de abril, en una dura entrevista televisiva un grupo de directores y asesores llegó a la conclusión de que el tercer cambio de CEO de Starbucks en menos de tres años podría ser necesario, así lo indicaron personas cercanas al directorio. 

No dieron muchas pistas sobre el cambio que se avecinaba para Narasimhan ni para el mundo exterior. Un mes después del lúgubre reporte de ganancias de la compañía, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, reveló que dejaba el directorio “con el corazón lleno de emociones encontradas”, pero con “la máxima confianza” en la “perspicacia estratégica” de Narasimhan y su equipo.

Pero Elliott Investment Management pensaba lo contrario. Mientras los expertos deliberaban, el inversionista activista acumulaba una participación que lo convertía en uno de los mayores accionistas de Starbucks, lo que complicaba sus planes.

Pero dos personas cercanas a Starbucks dijeron que, en silencio, la junta directiva se comunicó con Elliott y le aseguró que los problemas de la compañía se estaban abordando de manera proactiva, pero no revelaron los planes de reemplazar a Narasimhan. 

Elliott, que se ha ganado la reputación de pedir la cabeza de los ejecutivos y hacer públicas sus demandas cuando las negociaciones silenciosas fracasan, presionó a la junta para tener representación en ella, pero no llegó a pedir un nuevo CEO, según fuentes familiarizadas con las conversaciones.

“Su enfoque constructivo nos permitió dar los pasos necesarios para llegar a donde estamos hoy”, dijo una persona cercana a Starbucks.

Sin embargo, las negociaciones se prolongaron durante semanas y otros activistas aumentaron la presión. Trian Partners, de Nelson Peltz, había acumulado una participación por separado y se reunió con Hobson para conversar sobre la venta de la participación de Trian. Starboard Value tenía una pequeña participación, pero no se reunió con la gerencia de Starbucks. 

Para el mundo exterior, el mensaje de Narasimhan fue el de seguir como siempre. Había heredado una estrategia diseñada por Schultz, que establecía objetivos ambiciosos para “una nueva era de crecimiento”, centrada en reforzar la experiencia en las tiendas y redoblandola apuesta por la expansión en China. A finales de 2023, cuando intentó dejar su propio sello definió su estrategia de “reinvención triple con dos dosis” como el siguiente paso en la “refundación” de la empresa.

Pero la realidad discrepaba del plan de Schultz y del suyo propio: los consumidores estadounidenses, cansados ​​de la inflación, estaban más reacios a pagar los altos precios a los que habían subido sus bebidas, un movimiento de boicot apuntaba a Starbucks por su posición sobre la guerra entre Israel y Hamás, y la competencia en el mercado chino se había vuelto más feroz.

Narasimhan, a pesar de toda su perspicacia, estaba teniendo dificultades para implementar su estrategia, dijeron ex colegas y analistas.

La sombra de Shultz

En junio, Starbucks lanzó una gama de “bebidas energéticas heladas” con sabor a frutas, que contenían la misma dosis de cafeína que un café frío de 473ml. Si bien algunos veteranos del equipo directivo de Schultz argumentaron que debían incluir azúcar (para lograr una “experiencia de sabor increíble”, en palabras de un ex ejecutivo), Narasimhan decidió que no tendrían azúcar.

"No creo que haya captado del todo el alma de la marca", dijo el ex ejecutivo al Financial Times, refiriéndose al desempeño de Narasimhan en el cargo.

El rechazo fue un reflejo de la influencia de Schultz en la sede de Starbucks en Seattle. En septiembre de 2022, cuando el jefe saliente presentó a Narasimhan en un entusiasta evento para inversionistas en el enorme edificio de ladrillos, Schultz había jurado que su tercera salida de la empresa sería la última.

“Sólo habrá un líder en Starbucks, y será Laxman (Narasimhan), no yo”, le dijo a un entrevistador, comprometiéndose a ser simplemente “un partidario respetuoso”.

Sin embargo, una semana después de la presentación de resultados de abril, Schultz hizo pública una crítica apenas velada de su último sucesor. En un artículo publicado en LinkedIn, dijo que los líderes y miembros de la junta directiva de Starbucks necesitaban “pasar más tiempo con quienes usan el delantal verde”, refiriéndose a los baristas de sus miles de tiendas.

En junio, aumentó la presión pública con una aparición en el podcast empresarial Acquired, diciendo: “Si la empresa está enrumbada hacia la mediocridad, considero a los líderes y al directorio responsables de eso”.

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A fines de julio, otro anuncio de ganancias acentuó esa tendencia. Las ventas globales en tiendas de Starbucks habían caído 3% en los tres meses hasta junio, marcando una segunda caída trimestral. Las ventas comparables en China cayeron 14%. Para ese momento, Hobson ya había hablado con Niccol, dijeron personas informadas sobre el asunto.

Una persona que participó en el esfuerzo por contratarlo (a Niccol) recordó las dudas que tenía de que alguna vez se uniera a la empresa. “¿Por qué lo haría? Tenía un gran trabajo en Chipotle”, dijo. Pero Niccol estaba en condiciones de negociar mejores condiciones de las ofrecidas a Narasimhan.

Antes de que Starbucks lo contratara, Narasimhan había dirigido una empresa propia (Rekitt Benckiser en el Reino Unido), pero aceptó pasar seis meses siguiendo a Schultz y formándose como barista antes de asumir oficialmente el cargo de CEO en marzo de 2023. Schultz siguió siendo director hasta septiembre de ese año y se jubiló con el derecho a seguir participando en las reuniones del directorio.

El sucesor de Narasimhan hizo un trato muy diferente. Hobson aceptó ceder su puesto de presidenta a Niccol, que había sido CEO y presidente de Chipotle. Según fuentes ligadas al asunto, le dijo que se le garantizaría plena autonomía para dirigir una empresa con un alcance global más amplio que la estadounidense Chipotle. 

“Chipotle es una empresa increíble, pero es esencialmente una marca estadounidense. Cuando se le presentó la oportunidad de dirigir una empresa reconocida a nivel mundial, inmediatamente se entusiasmó con el desafío”, dijo una persona informada sobre la conversación de Hobson.

Hobson, Niccol y Schultz se negaron a emitir comentarios para este artículo y Narasimhan no respondió a la solicitud. 

Niccol aún no ha detallado cuál será su plan para cambiar la situación que arruinó a su predecesor, pero su nombramiento ha generado esperanzas entre los directores de Starbucks de que la disputa con Elliott esté resuelta. 

Aunque Elliott aplaudió el nombramiento de Niccol como “un paso transformador hacia adelante”, seguirá colaborando con el nuevo liderazgo, dijo una de las personas familiarizadas con el tema.

Otro importante accionista de Starbucks también se mostró satisfecho. En un comunicado la empresa se refirió a quien ya no es un empleado, aunque conserve un puesto de estacionamiento en su sede. “Creo que es el líder que Starbucks necesitaba en un momento crucial de su historia”, afirmó Schultz. “Tiene todo mi respeto y mi apoyo”.