Elon Musk y Barbie demuestran lo intangible que puede ser una marca

Cuando Mattel presentó en Nueva York su película Barbie, a principios de este mes, la cineasta Greta Gerwig se maravilló de lo "valiente" que había sido la fabricante de juguetes al permitirle jugar con su marca.

El retrato que hace la película de una junta directiva de Mattel compuesta exclusivamente por hombres idiotas y el cuestionamiento a su papel en el fomento del consumismo y de imágenes corporales extrañas fue un riesgo que pocos ejecutivos de marketing estarían dispuestos a correr.

Pero según Brand Finance, autoproclamado líder mundial en consultoría de valoración de marcas, fue un riesgo calculado: La marca Barbie vale ahora US$ 701 millones, frente a los US$ 588 millones del año pasado, aunque el aumento de las ventas no se refleje aún en los beneficios de Mattel.

Ynon Kreiz, su gerente general, declaró a Financial Times que Mattel tenía la confianza suficiente para "participar en la diversión". Pero su irreverencia no tiene nada que ver con lo que hizo Elon Musk esta semana al renombrar Twitter como X.

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Desplome de Twitter

Deshacerse de una marca de redes sociales con un reconocimiento casi mundial destruiría casi US$ 4 mil millones en valor de marca, según Brand Finance. La consultora ya había recortado su estimación del valor de la marca en 32% desde los US$ 5.700 millones del año pasado, ya que sus ingresos se redujeron a la mitad desde que Musk la adquirió el pasado octubre por US$ 44.000 millones.

Por su parte, la Universidad de Vanderbilt calculó que el valor de la marca Twitter se situaba en entre US$ 15 mil y US$ 20 mil millones. Vale la pena considerar este rango de estimaciones: Musk puede haber destruido un activo que vale entre 9% y 45% de lo que pagó por Twitter.

El rango es amplio: vivimos, nos dice el McKinsey Global Institute, en una era de "capitalismo intangible", en la que activos menos físicos que una máquina o una fábrica impulsan el crecimiento empresarial. Sin embargo, no nos ponemos de acuerdo sobre el valor de esos activos.

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Valores intangibles

Twitter es una empresa que no transa en bolsa, y parece poco probable que estimaciones externas tan dispares quiten el sueño a su impulsivo dueño, pero las mismas discrepancias afectan incluso a las mayores empresas listadas en bolsa del mundo. Si se quiere saber cuánto vale la marca Apple, Brand Finance lo cifra en US$ 298 mil millones, Interbrand en US$ 482 mil millones y Kantar BrandZ en US$ 880 mil millones.

Es decir, un desacuerdo de casi US$ 600 mil millones sobre una de las empresas más analizadas del planeta. Dependiendo de a cuál de estas fuentes se atienda, el valor de la marca Microsoft puede haber caído 21% en el último año o haber aumentado 32%.

La mayoría de los inversionistas dedican poco tiempo a tratar de poner precios precisos a las marcas registradas de una empresa. Sin embargo, estas cosas importan para todo, desde las valoraciones de las adquisiciones hasta los acuerdos de licencia.

Mediciones "controvertidas"

La cuestión de cuánto vale el nombre Virgin, por ejemplo, es objeto de un litigio de US$ 250 millones en el Tribunal Superior de Londres entre el holding de Sir Richard Branson y Brightline, el operador ferroviario estadounidense que adoptó y luego abandonó la marca Virgin Trains USA. Según el tribunal, la "marca maestra" de Virgin es nada menos que el activo más valioso del grupo británico.

Nuestras herramientas para medir tales activos arrojan "resultados frustrantemente incoherentes, discrepantes y, por tanto, controvertidos", observó en 2018 la profesora de Harvard Business School, Jill Avery. Mientras esto siga siendo así, cualquier inversionista o financista que intente introducir una estimación del valor de una marca en sus modelos estará volando a ciegas.

En las ecuaciones algebraicas, estas variables desconocidas suelen representarse con una X. Tal vez, al jugar con la marca Twitter, Musk ha hecho un comentario más serio después de todo.