Empresas más cercanas, inversionistas y consumidores más involucrados, compromiso con el medioambiente, figuras que funcionan como gancho, son solo algunas de las nuevas tendencias de las jornadas que llevan a cabo las compañías para relacionarse con sus inversionistas, conocidas como Investor Days o Capital Markets.
Estas instancias ofrecen por un lado la oportunidad de presentar información detallada de su desempeño, estrategias y perspectivas futuras, ayudando a construir confianza y credibilidad, pero también la posibilidad de construir un espacio de comunicación directa entre las partes. Asimismo, permiten a las compañías presentar su visión estratégica y sus planes para generar valor, les da la posibilidad de hacer una actualización de su desempeño en los negocios, alinear expectativas y, también, ofrece una oportunidad de networking, fomentando con ello el sentido de comunidad y fortaleciendo las relaciones.
La agencia de comunicaciones Extend hizo un exhaustivo análisis de 40 de estos eventos financieros realizados tanto en Europa como en Estados Unidos en el periodo comprendido entre finales de 2023 y el primer semestre de este año, que involucró a marcas como AstraZeneca, Volvo, JP Morgan, Albemarle, Antler, GE, KKR, Schneider Electric, Lyft, Puma y Repsol, entre otros. Esto, con el objetivo de levantar cuáles son las nuevas tendencias y elementos distintivos de estas instancias en lo que va del año. Aquí detallamos los cinco principales hallazgos.
1 Enfoque de futuro
Una de las principales tendencias sería el enfoque en el futuro por sobre el presente. En los Investor Day de este año, las empresas comenzaron mostrando hacia dónde va la industria y cuáles son los grandes temas que los mueven, para después poner un mayor foco en temas más propios de la compañía en sí y sus datos financieros. De esta manera, señala Extend, las compañías logran establecer un marco para que las decisiones corporativas presentadas estén pre justificadas y se encuentren con un terreno fértil para avanzar. Un ejemplo claro sería el de AstraZeneca, quienes comenzaron con una visita a The Discovery Center para explorar desarrollos futuros, y luego cada área de la empresa presentó sus proyectos en enfermedades denominadas raras, hematología y oncología, terminando con la presentación de escenarios financieros necesarios para lograr esos avances. Otro ejemplo fue el de la minera Rio Tinto en diciembre de 2023, donde comenzaron presentando cuatro pilares, todos enmarcados en lo que viene en el futuro y cómo la empresa se está preparando para enfrentar esos desafíos. Asimismo, en los eventos se observa que los invitados exigen cada vez más una mirada estratégica más global de las compañías, que vaya más allá del presente.
2 Audiencia activa
Si bien antes las presentaciones estaban estructuradas de tal forma donde se infería algo así como un monopolio del conocimiento, hoy el asunto es diferente. Según concluye Extend, se observa una mayor humildad al plantear los desafíos que competen a todos los asistentes, y las presentaciones por lo general son más dinámicas e incluyen conversatorios, microdocumentales o sesiones de preguntas y respuestas más cercanos y prolongados en tiempo, en donde se puede ver una puesta en escena más relajada. En este ámbito, se ve un esfuerzo en entregar una experiencia que vaya más allá de la mera entrega de información y que transmita el propósito y valores de la empresa. En este sentido, destaca la presencia de videos más elaborados y realizados especialmente para estas instancias, y no como antes, que eran más bien videos reutilizados. Por último, también se ve que las empresas toman mayor importancia a la retroalimentación de sus clientes. Por ejemplo, en el Investor Day de JP Morgan de mayo de 2024, el ejecutivo que expuso comenzó explicitando que había considerado los comentarios del año anterior y, en base a ello, habían ajustado algunos módulos.
3 Foco en la sostenibilidad
Aunque se viene arrastrando hace algunos años, en los eventos de 2024 también toma cada vez más relevancia la sostenibilidad, donde destaca como tendencia la certificación externa de la eliminación o reducción de los impactos de cada evento en el entorno medioambiental, económico y social. Para esto, algunas compañías han certificado sus eventos bajo los parámetros de la norma ISO 20.121. Si bien esta sería la mayor novedad, también hay otras prácticas repetidas como el ofrecer movilización en transportes eléctricos, ofrecer un catering con productos locales, o la eliminación progresiva de folletos y otros elementos impresos.
4 Presencia de figuras
La intención de diferenciar un evento de otro también sería una de las tendencias observadas este año. Un ejemplo claro sería lo que se vio en el Capital Markets Day de Puma a inicios de año, donde asistió Pep Guardiola, el destacado exjugador de fútbol español y también entrenador del FC Barcelona, Bayern Munich y Manchester City. El profesional lleva años vinculado a la marca, y esta vez intervino después de dos horas de actividades en torno a la presentación de la estrategia de la compañía, y a modo de quiebre narrativo. Guardiola fue entrevistado por el CEO de Puma, y en la instancia también participó el futbolista del Bayern Munich, Kingsley Coman. Por otro lado, se ve un esfuerzo por parte de las compañías de personalizar las invitaciones, ajustando por ejemplo sus recordatorios a los ritmos de trabajo de cada invitado.
5 Énfasis en imagen de marca
Otra de las novedades que traen estos eventos este año es el énfasis en la imagen de marca, mostrando muchas veces una alineación extrema con esta y con el propósito de la empresa en todos los detalles. Según concluye Extend, si bien antes la identidad se observaba más bien en las presentaciones, hoy se percibe desde antes de ingresar en cada evento, con las tonalidades de las luces y en la forma de diseñar cada lugar de la instalación. En los eventos de KKR y Schneider Electric se ve que elementos que antes no eran tomados en consideración, como techos y pisos, hoy juegan un papel importante en la ambientación y en el esfuerzo de transmitir una identidad de marca.
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