Cuando Crypto.com estampó su nombre en el principal estadio deportivo de Los Ángeles , el jefe del intercambio de criptomonedas, Kris Marszalek, dijo que el acuerdo de US$ 700 millones marcó "el momento en que las criptomonedas. . . cruzaron el abismo hacia lo convencional”.
Cambiar el nombre de la casa del equipo de la NBA de Los Ángeles en noviembre abrió las compuertas a una serie de acuerdos y asociaciones de marketing multimillonarios entre compañías de activos digitales llenas de efectivo y franquicias deportivas que pueden atraer a millones de clientes potenciales.
Los rivales Coinbase, Crypto.com y FTX compraron anuncios del Super Bowl este año, que costaron US$ 7 millones por solo 30 segundos de tiempo de aire. El hogar del equipo Miami Heat, ahora es el FTX Arena, parte de un acuerdo de 19 años dirigido por Sam Bankman-Fried, y Coinbase se convirtió en el "socio exclusivo de la plataforma de criptomonedas" para la NBA y la WNBA en octubre.
"Es casi como comprar bienes raíces en California", dijo Haider Rafique, director de marketing de OKX, un intercambio de criptomonedas que recientemente firmó un acuerdo de patrocinio con el club de la Premier League Manchester City. Dijo que la prisa por encontrar patrocinios "supervaluados" se produjo cuando las empresas de criptomonedas tenían mucho dinero para gastar, "o al menos todos lo tenían el año pasado en la cima del mercado".
Seis meses después del golpe de Crypto.com en Los Ángeles, la exuberancia en los mercados de activos virtuales ha disminuido. El acuerdo llegó cerca de la cima del aumento de los precios de las criptomonedas del año pasado. Un inversionista que compró bitcoin, la criptomoneda más grande , el mismo día del trato habría perdido casi la mitad de su dinero.
Aún así, la historia de amor entre el deporte y las criptomonedas parece ser una combinación perfecta, ya que las franquicias pueden ofrecer una audiencia más amplia dentro del grupo demográfico al que los jugadores de activos digitales quieren llegar. “Es una forma de llegar realmente a su público objetivo. El observador de deportes tradicional se sincroniza muy bien con el poseedor de criptomonedas o con un adoptador temprano más convencional”, dijo Shailesh Lakhani, director gerente de Sequoia Capital en India.
Crypto.com, que en marzo acordó un acuerdo de patrocinio de la Copa del Mundo con la FIFA, dijo que la base de usuarios del intercambio creció de 10 millones en febrero de 2021 a más de 50 millones.
Lou Kovacs, presidente de marketing en América del Norte para la agencia de publicidad y talentos Octagon, estima que el gasto en marketing de las criptoempresas en patrocinios deportivos creció de US$ 25 millones a US$50 millones en 2020 a más de US$600 millones el año pasado, excluyendo los comerciales de televisión.
La mirad del regulador
La ola de marketing ha generado preocupación entre los reguladores y los grupos de consumidores de que los inversionistas sin experiencia puedan verse alentados a canalizar su efectivo en tokens digitales que no entienden. "Se necesitan muchas calorías intelectuales para comprender estos negocios [criptográficos]", dijo Quentin Thom, codirector de la firma de diligencia debida criptográfica Perform Due Diligence Services.
Thom comparó la ola de marketing criptográfico con promociones anteriores de industrias ahora controvertidas. “Es el auge de los cigarrillos de nuevo. Tienes millones de fanáticos que usarán criptografía, y [una franquicia deportiva] podría terminar teniendo el riesgo de reputación de estar asociada con malos actores, pero también existe un riesgo financiero para todos tus fanáticos”, dijo.
La estrella del fútbol español Andrés Iniesta fue reprendido por el regulador de los mercados del país el año pasado después de que participara en una campaña de influencia pagada para el intercambio de criptomonedas Binance junto con otros tres futbolistas.
El boxeador estadounidense Floyd Mayweather, el miembro del Salón de la Fama de la NBA Paul Pierce y la influencer de las redes sociales Kim Kardashian fueron nombrados en enero en una demanda que afirma que ayudaron a inflar el precio del token EthereumMax como parte de un esquema que enriqueció a sus patrocinadores a expensas de los inversores ordinarios. Los patrocinadores del token refutan las afirmaciones.
Como parte del giro más amplio hacia el contenido relacionado con las criptomonedas, las franquicias deportivas también han adoptado tokens de fanáticos.
En diciembre, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido dijo que el Arsenal FC de la Premier League infringió las reglas de marketing con anuncios "irresponsables" para su token, que permite a los titulares participar en las decisiones oficiales del club. El club dijo que se tomaba sus responsabilidades en torno a la publicidad para los fanáticos "muy en serio".
Rich Kleiman y el campeón de baloncesto Kevin Durant, cofundadores de la empresa emergente de inversión en tecnología Thirty-five Ventures, fueron los primeros inversionistas en Coinbase en 2017 y ampliaron su relación en diciembre. Kleiman dijo que tanto los consumidores como los patrocinadores famosos tenían la responsabilidad de hacer su debida diligencia en los mercados y productos emergentes.
“A medida que los atletas se acercan a estos tratos, y cualquier trato, en algo como esto que es nuevo y extraño para mucha gente es obviamente [una necesidad] de educarse a uno mismo”, dijo. "No hay, 'déjame entrar en criptografía, tira los dados y espero convertirme en multimillonario'".
Ronan Evain, director ejecutivo de Football Supporters Europe, un destacado grupo de aficionados, señaló los riesgos de “un producto financiero no regulado”. Dijo que los equipos y jugadores que respaldan los criptoactivos eran "considerablemente irresponsables", ya que tales vínculos tenían como objetivo "construir la legitimidad del producto para una audiencia que no estaba necesariamente familiarizada con él".
Pero Kleiman dijo que la volatilidad actual en los criptomercados no había debilitado su fe en la industria.
“Estamos bien financiados y estos son contratos de varios años, que seguirán desempeñando un papel crucial en nuestra misión de acelerar la transición mundial a las criptomonedas”, agregó la compañía.
Kovacs dijo que el fuerte aumento en el gasto en marketing era típico de los ciclos de vida en otras industrias, como durante el auge de las puntocom y el auge de las apuestas deportivas y de fantasía en los EE. industria del mercado como el deporte. Eventualmente, esos auges de marketing entran en "reducción", a medida que las empresas pasan de crear conciencia a una estrategia más específica, pero las criptomonedas aún no han llegado a esa etapa.
“No creo que sea algo que estemos viendo en este momento”, dijo. “Podría ser impulsado por parte de la disminución en el valor [de la criptomoneda], pero lo más probable es que sea impulsado por. . . más de un enfoque en ciertas áreas en las que quieren invertir ".
Aún así, algunos equipos deportivos siguen observando desde el banquillo, esperando ver si las criptomonedas se convierten en una parte sostenible de su industria.
“No creemos que debamos ser los primeros en llegar al mercado”, dijo un ejecutivo de un club de fútbol de la Premier League inglesa. “Todo el mundo está nervioso por el sector porque es enorme, tiene un alto valor y es desconocido. Nos acercamos con precaución.
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