¿Quién ganó la Copa Mundial este año en Brasil? Depende del punto de vista con que se mire. Para los futbolistas, la respuesta es un asunto de registros. Alemania derrotó a Argentina en la final.
Para el país anfitrión, aunque Brasil se vio afectado por las preocupaciones sobre el malestar social y las obras de construcción atrasadas, muchos expertos lo describen como la mejor Copa Mundial de la historia.
Pero para las compañías que participaron en la Copa del Mundo, la marca ganadora aún es causa de discusiones. Ostensiblemente, la ganadora fue Adidas, la compañía alemana que ha sido patrocinadora oficial desde hace mucho tiempo. En un golpe de suerte, la marca patrocinó a los dos finalistas, quienes aparecieron portando su uniforme.
Sin embargo, su rival Nike quedó en un segundo lugar muy cercano. La compañía con sede en EEUU patrocinó a diez de los 32 equipos del torneo, contra los nueve de Adidas. Aunque Nike cuestiona el término, utilizó estrategias de “ambush marketing” (marketing parásito) para aprovechar la Copa del Mundo, como el patrocinio a atletas individuales y la promoción de ese patrocinio. Según un estudio, Nike fue la compañía que la mayoría de los brasileños asoció con el torneo.
La sofisticación del enfoque de Nike en Brasil, junto con el de las compañías regionales que están reforzando sus estrategias de marca, muestra cómo el concepto continúa ganando fuerza. Existen cuatro razones principales para esto.
La primera es la economía de
US$ 5,7 billones de la región y sus 600 millones de habitantes, 80% de los cuales viven en las ciudades, lo que hace de América Latina un destino atractivo para las multinacionales. Nestlé, por ejemplo, obtiene de América Latina 15% de sus ventas globales.
Sin embargo, las marcas locales están luchando contra las multinacionales, construyendo sustanciales “barreras de acceso de marcas”.
Un ejemplo es Inca Kola de Perú, que tiene una cuota de mercado nacional de 30% en comparación con la de Coca-Cola, que es de 20%, y ha sido objeto de un estudio de caso de la escuela de negocios Wharton por el éxito de la marca.
Otro ejemplo es Banorte, el banco mexicano, uno de los que Boston Consulting Group llama “dínamos de mercados emergentes”, que cada vez están ganando más mercado con respecto a las multinacionales.
Una segunda razón es que más compañías locales se están volviendo internacionales y están haciendo grandes inversiones en sus marcas para lograr esto. Según HSBC, estas llamadas “multilatinas” también pueden ser inversiones más productivas que las compañías centradas en el mercado doméstico.
Falabella, la minorista chilena que se está expandiendo por todo el continente, es uno de esos casos. Otras multilatinas incluyen bancos, como Itaú de Brasil y Bancolombia de Colombia y, lo que es más inusual, un puñado de marcas de alimentos que han aprovechado al máximo el reconocimiento de sus marcas entre los emigrantes que entran en los mercados extranjeros , especialmente entre los hispanos en EEUU.
Uno de los ejemplos más llamativos es Nescafé, el café instantáneo de Nestlé. Aunque en un país como Colombia, que está orgulloso de su café, a veces lo llaman jocosamente “No-es-café”, la compañía ganó una cabeza de puente para la marca en EEUU gracias a las ventas allí de su marca mexicana, Nescafé Clásico.
Una tercera razón del éxito de la marca en América Latina es el surgimiento del uso del mercado de valores, ya sea para financiar el crecimiento, o porque una cotización en bolsa puede allanar el camino hacia la sucesión en las compañías familiares que siguen siendo una característica del paisaje social de la región.
La última razón de la importancia de la marca se debe a las circunstancias actuales. Mientras las economías de la región se desaceleran con la disminución del auge de los precios de los productos básicos, las compañías han tenido que esforzarse más con sus marcas para mantener los clientes antiguos y captar otros nuevos.
“Des-premiumización” es la palabra de moda aquí. De acuerdo con una encuesta en junio de LatAm Confidential, un servicio de investigación del FT, ahora más consumidores de América Latina prefieren marcas más baratas cuando se trata de la compra de alimentos y cosméticos.
Una compañía que se dio cuenta y posteriormente aprovechó esta tendencia, señala Eduardo Tomiya de BrandAnalytics con sede en São Paulo, es Brahma con su cerveza de precio económico, Brahma Fresh. Otra es Kola Real, de Perú, que ha exportado su gama barata de bebidas gaseosas a Asia, donde ha aprovechado la existencia de una clase consumidora emergente similar.
Aún así, a pesar de su creciente importancia, el valor de marca requiere una dosis de escepticismo, especialmente cuando se comparan las clasificaciones latinoamericanas a los clasificados a nivel mundial.
Aunque el valor de marca es teóricamente medible, sólo es posible hacerlo en forma muy cruda y elemental. Por otra parte, al derivar el valor de marca a partir de la información de mercado, las clasificaciones pueden no incluir muchas empresas latinoamericanas de propiedad familiar que no cotizan.
Y las marcas latinoamericanas siguen siendo mucho más pequeñas que sus contrapartes globales. Corona, la cerveza mexicana que tiene el valor de marca más grande de América Latina, con un valor estimado de US$ 8 mil millones, no está en la lista global de los 100 primeros lugares.
Sin embargo, las clasificaciones de marcas cuentan historias interesantes y sugieren algunos ganadores plausibles para el próximo año.
Los mayores perdedores corporativos este año fueron nuevamente los productores de fabricantes básicos ya que el auge de los precios de los productos básicos impulsado por China continúa desacelerándose. Los bancos también se debilitaron, conforme ha madurado el auge del crédito al consumo en América Latina.
En contraste, el valor de marca de los minoristas y las compañías de bienes de consumo ha seguido subiendo, lo cual habla de la aún fuerte demanda de los consumidores de la región.
¿Y qué hay de los ganadores y perdedores del próximo año? Tomiya de BrandAnalytics expresa algunas conjeturas informadas. Los sectores a los que probablemente no les irá bien incluyen compañías de telecomunicaciones, tales como Claro, que están luchando para penetrar más profundamente en las clases medias de la región que le dan cada vez más importancia al valor.
Por el contrario, las compañías a las que probablemente les irá bien son aquellas que puedan consolidar su marca en toda la región, como Avianca, la aerolínea colombiana.
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