Influenciadores virtuales: Impacto para las marcas y dilemas éticos

Famosos en el mundo digital, pero no de carne y hueso. Las personalidades digitales creadas por la inteligencia artificial (IA) ya son parte de la industria del marketing de influenciadores. Personajes como Aitana López y Maia Lima, creadas por la agencia The Clueless, atraen miles de seguidores y generan un alto número de interacciones en redes  sociales, dejando entrever una nueva forma de comunicación que muchas marcas ya están mirando. 

Conversamos sobre los impactos de los influenciadores virtuales en la sociedad y en el marketing digital, junto a Gabriela Arriagada, investigadora joven en el Centro Nacional de Inteligencia Artificial (CENIA) y Rodrigo Saavedra, gerente general IAB Chile.

Todo pro tiene sus contras 

Como amante de los videojuegos y fitness lover, así se define Aitana López en su perfil de Instagram que -a día de hoy- cuenta con más de 280 mil seguidores: ¿A qué se debe su popularidad? Para Rodrigo Saavedra, gerente general IAB Chile, este tipo de modelo creado por la IA, ha resultado exitoso “sobre todo por su formato de ídolos digitales Z, tocando a un público enorme, tecnológico y donde los códigos generados son muy naturales”, comenta. 

Este tipo de influenciadores abre un mundo de posibilidades para las marcas, que podrán diseñar personalidades a su medida, sin limitaciones de tiempo ni espacio, “la marca tendrá total control y podrá situarlo en los escenarios que defina su comunicación, hoy Nueva York, mañana en Torres del Paine y pasado en Buenos Aires”, dice Rodrigo; sin embargo, esto puede ser un arma de doble filo ya que podría significar que estos elementos resten credibilidad y engagement al influenciador. 

Además, el experto destaca que: “Este será en principio un territorio de las grandes y más innovadoras marcas y con el tiempo iremos viendo cómo interactúan ambas realidades. Surgirán, sin duda, debates respecto de veracidad, transparencia y regulación”. 

¿Qué pasa con los influencers reales? Para Saavedra, seguirán aumentando, ya que las personas valoran la experiencia de una persona de carne y hueso, frente a un producto y servicio. 

La ética en el centro 

Tanto Aitana López como otras influencers diseñadas por la IA, tienen estándares de belleza que pueden generar sesgos, ya que refuerzan ideas de belleza física que no son replicables. Frente a esta realidad, es muy importante que las marcas consideren estos dilemas éticos a la hora de incorporar a sus estrategias este tipo de influenciadoras. 

“La IA tiende a usar rasgos o detalles físicos que reflejan estándares culturales occidentales. Narices delgadas y pequeñas, pómulos marcados, labios bien formados, y algún rasgo distintivo o llamativo que le da una percepción única a la modelo (...) esto, naturalmente, continúa estereotipando ideales de belleza, incluso cuando tenemos la capacidad de crear y fomentar una belleza nueva y más representativa con estas tecnologías”, comenta Gabriela Arriagada, investigadora joven en el Centro Nacional de Inteligencia Artificial (CENIA). 

Lo anterior puede llegar a generar problemas en la salud mental en los seguidores. Por ejemplo, en países orientales se han presentado casos que desarrollan dependencia emocional con avatares digitales. Para la investigadora también existe el impacto en la autoestima de las personas. “Se distorsiona la realidad, se generan expectativas inalcanzables, y se amplifican las presiones sociales para verse como una modelo de IA, que no tiene cambios hormonales, sistema digestivo, o estrés, factores que afectan cómo nos cambia el cuerpo día a día, o incluso durante el día”, comenta Gabriela. 

Por lo anterior, es muy importante estar en línea con los desafíos éticos que conllevan este tipo de influenciadoras. Frente a esto, la investigadora de CENIA recomienda: 

• Transparencia: debe quedar claro que se trata de una I.A. con el fin de no manipular a los usuarios para hacerles creer que puede ser una persona real. 
• Representatividad y diversidad: Idealmente, estas influencers debiesen tener un propósito que fomente contenido inclusivo, para evitar los sesgos mencionados anteriormente.

“Para poder seguir realizando estas innovaciones, no podemos dejar de tener a las personas como el centro de los criterios de desarrollo. Y, para eso, hay que gestionar un desarrollo ético de la IA, además de un uso ético para la generación de estos nuevos contenidos”, finaliza la experta.