Cencosud sigue apostando por Argentina: relanza marca para apuntar a la clase media

Hace unos años, Cencosud tenía como plan quedarse solo con dos de las tres marcas de supermercados que opera en la Argentina. Por un lado, la insignia de la compañía, Jumbo, apuntaría a los sectores altos y medios de consumo, con una oferta concentrada en productos premium y frescos. Por el otro, Vea –cadena fundada en Mendoza en 1974– para competir en el segmento de precio. La tercera, Disco, empezaría a desaparecer paulatinamente y sus tiendas pasarían a alguna de las otras dos banderas, dependiendo del tipo de superficie y su ubicación. Así, por ejemplo, las sucursales de Mansilla y Bulnes, y de Santa Fe y Ecuador, desde hace años, ya operan con la marca Vea. El plan nunca se concretó del todo y, tras más de 10 años, Disco, todavía, tiene 79 locales.

Este año, finalmente, Cencosud decidió dar un vuelco a su estrategia y comenzó a invertir en la cadena. Hace dos semanas, el gerente de negocios de supermercadosde la compañía, Joaquín Santa Coloma, lo deslizó en un comentario al pasar mientras hablaba en las Jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU). "Vamos a invertir en tecnología en las sucursales de Disco, una marca que teníamos bastante abandonada", dijo el ejecutivo. Las declaraciones sorprendieron a otros jugadores del sector, que no sabían que el plan para dar de baja la marca había sido desactivado.

Así, antes de fin de año, se habrán reinaugurado otros cinco locales de la capital. El plan continuará en 2020. "Disco, durante, un tiempo no tuvo aperturas, ni grandes reformas. A raíz del peso que tomaron los formatos de cercanía, se tomó la decisión de hacer una fuerte inversión para volver a potenciar sus atributos diferenciales", indicaron fuentes de la compañía. Ahora, la empresa empezará un proceso de reconversión de sus locales, a los que les sumará tecnología, en cajas de self check out.

La mayor novedad serán los espacios de consumo dentro de las tiendas, para que los clientes puedan comer en el lugar o tomarse un café. El principal diferencial que tendrá con Jumbo será la cercanía. Disco, hoy, cuenta con muy buenas ubicaciones dentro de las ciudades en las que está presente. Es un dato clave para el sector: casi el 60% de los consumidores del área metropolitana de Buenos Aires va a hacer sus compras a pie.

En el mercado, aseguran que Cencosud se vio obligada a dar marcha atrás porque la estrategia de eliminar la bandera de Disco le restó presencia fuerte en el sector de cercanía orientado a la clase media. El objetivo de utilizar Jumbo para abastecer a este segmento no hizo pie.

"Disco es una marca que tiene mucha trayectoria en el mercado y mucho apego sentimental con la gente. Últimamente, estuvo muchísimo más callada y parece que se desperfiló. Perdió esencia y posicionamiento porque quedó en el medio de las otras dos marcas del grupo", indicó Máximo Rainuzzo, director de la consultora Interbrand.

El especialista destacó que, ahora, la compañía deberá volver a trabajar la marca para encontrarle el lugar. En su opinión, lo más acertado sería volver al concepto de cercanía y potenciar la oferta de productos frescos, apoyados sobre la construcción previa de La Hacienda Disco, la marca propia de carnes con la que en los años '90 había conseguido una reputación muy fuerte.

"En la región, y en la Argentina en especial, o se es multitarget o no se tiene volumen. Las marcas de nicho, salvo las que apuntan fuertemente al sector ABC1, no logran desarrollarse. Y no se pueden alcanzar todos los segmentos socioeconómicos con una sola marca", destacó Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, quien, durante años, trabajó el posicionamiento de Disco.

Moiguer cree que Cencosud deberá trabajar muy fuerte para reposicionar la marca porque los últimos ocho años fueron muy duros desde el punto de vista del branding. "La falta de estrategia le pegó muy mal porque le sacaron los atributos que tenía como propios y la hibridizaron. Está claro que se necesita inversión. Pero, antes, van a tener que definir una estrategia clara", concluyó.