Marketing en tiempos de elecciones: “¡Elígeme a mí!”

Se vienen elecciones otra vez. Un nuevo capítulo en este cargado calendario electoral que hemos vivido los últimos años, y en este contexto, las campañas políticas entran a la cancha a jugar una nueva carrera contra el tiempo.

Hablamos poco de marketing político electoral en nuestro país. En los medios especialistas de marketing se puede abordar cada semana la última campaña promocional de una marca de chocolates, el lanzamiento de un nuevo modelo de una marca de auto, o incluso hacer un reportaje profundo sobre la última jornada de charlas sobre el ingreso de las marcas al metaverso, pero sobre marketing en política se habla poco y nada. No tiene espacio en los festivales de creatividad ni efectividad local, y tampoco es un conocimiento que se incorpore de forma relevante en los programas académicos de las principales carreras profesionales vinculadas al marketing.

Al parecer, para el mundo del marketing chileno, elegir una cerveza o un supermercado pareciera ser mucho más relevante que un senador, alcalde, o como ahora, un consejero constitucional que redacte una nueva constitución. Sin embargo, las campañas políticas se hacen igual, y requieren un altísimo nivel de pensamiento estratégico-creativo.

Si bien la evidencia nos ha dejado algunas campañas icónicas muy recordadas que se han transformado en grandes referentes, en la mayoría de los casos lo que vemos son campañas con grandes falencias. Sus relatos son erráticos, no tienen un mensaje claro, sus conceptos son difusos o incluso inexistentes, y es fácil detectar un bajísimo nivel de oficio y calidad en su producción. Todo esto termina en campañas con un candidato inseguro o invisible, que pareciera gritar desesperado: ¡ELÍGEME A MÍ!, sin más argumentos que su foto y su propia capacidad de improvisación.

¿Cómo enfrentar con éxito una campaña electoral?

Antes de todo debemos entender que el éxito en este ámbito del marketing es mucho más escaso. A diferencia del mundo de las marcas comerciales, en que dentro de una misma categoría varias se pueden presentar como la número uno en algún aspecto, o incluso donde ser la segunda o tercera marca es considerado como una buena posición, acá la elección de los votantes es más contundente y prácticamente no deja espacio de reconocimiento para segundas posiciones. O ganas, o pierdes, y el resto de las interpretaciones quedan para los analistas y opinólogos.

Las campañas electorales casi siempre enfrentan escenarios competitivos muy complejos, y es por esto que, para aspirar a ser uno de esos escasos y muy poco frecuentes “casos de éxito”, se deben considerar muchísimos aspectos relevantes. Acá destaco algunos:

1. El equipo: El diseño del equipo en una campaña es sin duda donde se cometen más errores estructurales. Lo clave es integrar especialistas con mucho oficio en los distintos ámbitos que implica desarrollar una campaña (estudios, territorial, digital, etc.), y sobre todo elegir quién va a liderarla. Muchas veces se comete el error de elegir en una posición de liderazgo a alguien cuya designación es más una señal política y mediática, y no se hace pensando en su verdadero rol. Otras veces el error es mayor aún, en que el candidato en la práctica actúa como su propio jefe de campaña, siendo juez y parte en las decisiones. El liderazgo estratégico debe estar en quienes dominen a la perfección el pensamiento integrado político-comunicacional, y que desde esa capacidad logren dirigir de forma ágil y empoderada a todo el equipo. Esto es una gran oportunidad para los profesionales del marketing, sin embargo, hasta ahora en nuestro país, los casos más destacados, han sido profesionales de otras ramas como periodistas y sociólogos.

2. Diagnóstico: Sin duda esta es la etapa más determinante de toda campaña. Siempre se desarrolla con el tiempo en contra, y de esta fase del proceso se desprende todo. Acá lo más relevante es saber leer el contexto político, social, cultural, económico, emocional y saber sintetizar y rescatar lo más relevante. Se deben leer las audiencias y sus comportamientos no solo electorales sino en un sentido integral. También es clave entender las características particulares de cada elección, la lógica de listas, por ejemplo, los escaños disponibles, con quién se compite realmente, hacer una buena lectura de las fuerzas políticas, y todo esto con la perspectiva del tiempo, para entender la evolución y tendencias del comportamiento de las personas a quién debemos cautivar.

Por otro lado, debemos ser capaces de encontrar las emociones y razones que existen detrás de los datos, es la única manera de entender cómo vincularse realmente con la audiencia objetivo, esto combinado con un profundo conocimiento del candidato o candidata, una “marca/persona” que tiene fortalezas y debilidades que debemos gestionar para asegurar su conexión con las personas de manera creíble. En la mayoría de los casos este diagnóstico debe realizarse de forma ágil, detectando los espacios de oportunidad y luego alineando a todos los actores que influyen de alguna forma en la campaña.

3. Estrategia: Muchas veces un ámbito de la estrategia partió antes que el equipo estratégico de campaña la defina, ya sea por movimientos del contexto, por las marcas con que se compite, o incluso por la definición política de una alianza o una lista. Todo esto debe estar considerado desde el inicio del trabajo en la lectura del contexto y la definición del diagnóstico. Luego lo clave es establecer una estrategia clara, que apunte a conquistar ese espacio de oportunidad que se detectó, y que en su estructura base tenga los menos cambios posibles durante su desarrollo. Algunos confunden la estrategia con el plan, y en este sentido, el ideal es mantener estable la estrategia y ser más flexibles con el plan. En carreras cortas como estas, cualquier giro estratégico o muy de fondo es muy complejo de reconstruir a mitad de camino. Por otro lado, la contingencia es una ventana abierta tanto para amenazas como para oportunidades, y saber leerla y reaccionar a tiempo puede nutrir el contenido de la campaña, sumar textura y frescura, y en algunos casos incluso sumar ese elemento sorpresa que defina la elección.

Hoy más que nunca las personas son marcas, y elegir a personas que van a definir el futuro de un país debe obligarnos a aportar de forma relevante a que esto se haga con los profesionales que más saben construir marcas.