Las ventas online son el gran desafio para la matriz de Zara

La presencia de Pablo Isla en Inditex ha permitido reforzar la vocación de multinacional del grupo textil y dar el salto a la venta online. El pronóstico de los analistas es que Inditex alcance en el ejercicio actual (que finaliza el 31 de enero) ventas netas superiores a 12.000 millones de euros y un beneficio neto de más 1.600 millones. El primer ejecutivo ha sido el responsable del desembarco del propietario de Zara en mercados emergentes, como China (donde ya cuenta con 110 tiendas) o India, sin olvidar el desarrollo en Europa, donde se asienta la fortaleza del grupo. De sus 5.000 tiendas, el 80% se concentra en el mercado europeo. Con este punto de partida, Pablo Isla, como nuevo presidente de Inditex, afronta los siguientes retos:

Venta online versus offline

El pasado 2 de septiembre, Zara lanzó la venta online en España, Alemania, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido. Dos meses después, se amplió a once países (con Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo) y, este año, llegará a Estados Unidos y Japón. Inditex, que desde 2007 vende Zara Home en la red, ya anunció que lanzará paulatinamente a esta plataforma de venta todas sus cadenas. La tienda virtual es una gran oportunidad para un grupo de moda como Inditex, ya que le permite atender a sus potenciales clientes las veinticuatro horas del día y, de esta forma, encontrar nuevas oportunidades de venta. Pero, a la vez, es un gran desafío para el grupo: la experiencia de compra virtual debe ser la misma que en la tienda física, implica la adecuación de la gestión y, en determinadas circunstancias, se corre el riesgo de canibalizar la venta offline. En la red, la proliferación de plataformas de venta aumenta la competencia de Inditex. Por ejemplo, ya es posible comprar en España prendas de GAP, aunque la estadounidense no tiene ninguna tienda física. Y, además, le obliga a mantener el ritmo en las redes sociales, que abren una nueva vía de comunicación con los clientes que no se pueden desperdiciar.

Ritmo de crecimiento

Zara se estrenará este año en Australia y Sudáfrica. Así, fortalece su presencia en el Hemisferio Sur y rentabiliza sus colecciones entre temporadas. Con 4.000 tiendas en Europa y mil en el resto del mundo, Inditex muestra actualmente un gran potencial de crecimiento. Su ritmo de apertura oscila entre 400 y 600 tiendas al año. ¿Cuánto tiempo podrá mantenerse este nivel? El desarrollo internacional exigirá en el futuro una mayor descentralización en el modelo de gestión. Hasta la fecha, España es el corazón del grupo y, desde sus ocho almacenes logísticos, envía la mercancía en 48 horas a cualquier tienda, con independencia de su ubicación. Con el desarrollo en el mercado asiático, Inditex no descarta poner en marcha una plataforma logística en esa zona geográfica, lo que implicará un cambio en su manual interno. El tamaño de Inditex conlleva una organización cada vez más compleja (alcanzará pronto los 100.000 empleados) en la que el gran reto es mantener la flexibilidad para adaptarse al mercado.

En máximos bursátiles

Tras capear con éxito los primeros efectos de la crisis, la acción de Inditex va contracorriente del mercado bursátil y está en zona de máximos. El título debutó en el mercado el 23 de mayo de 2001 a un precio de $12,67 euros. El pasado 3 diciembre, la acción alcanzó su máximo histórico tras cerrar en $63,65 euros. ¿Dónde está su techo? Una de las dificultades a las que se enfrenta Inditex es su limitado capital flotante en el mercado, poco más del 30% del total de acciones. Amancio Ortega controla el 59,29% de ellas, a través de las sociedades patrimoniales Gartler 50,01% y Partler, 9,28%; mientras que su ex mujer, Rosalía Mera, posee el 6,99% del capital. Esta circunstancia complica la entrada de inversionistas institucionales y su visibilidad en los mercados internacionales.

Firmas emergentes

El modelo Zara se ha convertido en un caso de estudio en las escuelas de negocio. La cadena ha sabido adaptarse al consumidor global: europeo, asiático o americano. Precisamente, la globalización del cliente y del negocio es también un reto futuro. A las empresas emergentes, como en su día lo fue Zara, se les hace más fácil la conquista de los mercados: la japonesa Uniqlo se refuerza en Europa y, con la crisis, la moda de bajo costo, con Primark como bandera, está ganando peso.