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Desigual España: "Nuestras tiendas están llenas de tecnología, pero es invisible"

El grupo de moda con sede en Barcelona se enfrenta a una nueva transformación digital para mejorar la personalización de su canal online y adaptar sus tiendas a las nuevas exigencias del cliente.

Por: Expansión / Marta Juste

Publicado: Miércoles 5 de febrero de 2020 a las 10:35 hrs.

Desigual afronta desde hace unos meses un cambio radical en la compañía con el objetivo de retomar la senda del crecimiento y abandonar las cuentas negativas que acompañan a la empresa catalana desde hace poco más de cinco años. La omnicanalidad y la personalización se convierten en dos objetivos principales para la compañía, que recientemente ha cambiado su página web y ha dado la vuelta a su logo. Daniel Muñoz, director de Operaciones y Lucía Gómez, directora de Comercio Digital de Desigual, comentan con EXPANSIÓN cómo está avanzando la digitalización de la empresa de moda.

"Para abordar la situación actual de ventas, estamos trabajando en un plan de reposicionamiento de la marca, rediseñando la colección para continuar siendo desiguales y revisando los canales de distribución. Evidentemente, la tecnología es un capacitador en todos estos puntos", aclara Lucía Gómez.

Daniel Muñoz, director de Operaciones de Desigual

A finales de diciembre, Desigual apostó por renovar su canal online con el lanzamiento de una página web diseñada por y para los usuarios de móvil. "Teníamos el foco puesto en el móvil desde hace tres años y ahora el nuevo portal está desarrollado específicamente para teléfonos inteligentes. Nos hemos centrado en mejorar la conversión en este dispositivo, pues más del 70% de las visitas a Desigual online se realizan desde el móvil y casi la mitad de las compras se realizan desde él. De junio a octubre de 2019 registramos un incremento en la tasa de conversión del 23% en móviles", apunta Gómez.

Además, la directora de Comercio Digital de la marca asegura que con el cambio de web "el consumidor percibe ahora una experiencia más fluida. Antes había cierta falta de agilidad y una misma experiencia para todos los países. Ahora empleamos inteligencia artificial para identificar a los diferentes consumidores y personalizar la navegación, además del sistema AB Testing, que nos permite testar y aprender constantemente del consumidor ".

En total, a cierre de 2019, las ventas online representaron un 14,1% de las ventasen el cómputo total de la compañía, incluyendo la web internacional Desigual.com (6,5%), e-tailers (4,7%) y flash sales (2,9%). En concreto, la compañía destaca que las ventas a través de Desigual.com registraron el pasado año un crecimiento del 4,4%, con incrementos destacados en Europa Central yJapón.

Según Lucía Gómez, el objetivo de la compañía de cara a los próximos tres años es "que lleguemos a que la venta online suponga el 30% de la venta global de la compañía".

TECNOLOGÍA 'INVISIBLE'
Una de las grandes preocupaciones actuales de Desigual pasa por encontrar la máxima sintonía entre sus tiendas y sus canales online. ¿Hay tecnología en los espacios físicos? "Sí", responde contundente Daniel Muñoz, "hay mucha tecnología, pero hemos optado por una estrategia donde la tecnología no es visible. Queremos que las tiendas respiren el estilo Desigual y eso requiere que la innovación sea invisible".

Lucía Gómez, directora de Comercio Digital de Desigual

Una de estas digitalizaciones se descubren en el proyecto Ask me, el nombre que ha elegido Desigual para hacer referencia a su experiencia omnicanal. "El equipo de tienda usa una tecnología que permite que cualquier transacción que quiera hacer el usuario sea posible, tanto si es el cambio de una prenda comprada online como su recogida o su devolución. La consumidora que opte por el canal digital puede seleccionar recibirlo en casa o recogerlo en tienda y desde la tienda física ampliamos el surtido si lo pides. Es decir, cualquier talla o producto que hayas visto en la web podemos o llevarlo a la tienda o a tu casa. Es una experiencia digital dentro de la tienda", afirma el director de Operaciones de la compañía.

"Este proceso se basa en un problema que descubrimos hace un tiempo y es que algunas consumidoras venían a la tienda y no encontraban la talla e incluso habían visto en redes una prenda y venían con una foto para preguntarnos por ella", completa Lucía.

Otro tipo de tecnología empleada en la tienda es el llamado stock total o global. "Tenemos una visión de todo el stock de la compañía desde cualquier punto de la empresa y en tiempo real. Esto nos permite usar todo nuestro stock para cualquier canal. Por ejemplo, si desde la página web se vende un producto, se lo servimos al cliente desde la tienda más cercana. Así somos más rápidos. Además, muchos clientes primero miran los productos que les gustan en la página web, y gracias a este sistema podemos informarles de si hay stock en su tienda", asegura Daniel Muñoz.

Para tener un control aún más exhaustivo de todo lo que ocurre en las tiendas, Desigual ha empezado a implantar RFID. Esta tecnología de identificación por radiofrecuencia es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que normalmente se emplea mediante etiquetas. "Ya lo estamos empleando en 21 establecimientos y en 2020 vamos a implantarlo en el resto de tiendas de temporada. El RFID nos permite la trazabilidad desde el origen y la identificación unitaria del producto. Con esta tecnología tenemos información de cada artículo desde la llegada al almacén hasta su salida del mismo o su colocación en la tienda. Además, todo en tiempo real y con una precisión que permite incluso saber en qué zona de la tienda está. Su uso puede ir mucho más allá, como por ejemplo si hay una devolución o esa prenda luego pasa a la economía circular, podemos seguir reconociendo ese artículo incluso después de haberlo vendido. Asimismo, desde el punto de vista del cliente esto mejora mucho la visión del stock, saber siempre lo que tenemos, sin fallos", apunta el directivo.

De cara a 2020, la compañía liderada por Thomas Meyer pretende seguir mejorando la experiencia en sus tiendas, apostando por la omnicanalidad y por la personalización de cada compra.

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