Cómo gestionar las comunicaciones en las empresas en tiempos de pandemia

Utilizar más y diversos formatos, entregar información mucho más seguido y reconocer que hay veces en que no se tiene toda la información y no hay certezas, son algunas de las lecciones que profesionales del área de las comunicaciones corporativas -Jessica Rivas, senior manager de Comunicaciones Internas de Scotiabank; María Soledad Vial, jefa de Imagen y Extensión de Arauco; y María Jesús López, líder de Asuntos Corporativos Pepsico Chile- han sacado en su trabajo hasta ahora en estos tiempos de pandemia. Las tres participaron este martes en un webinar de la Asociación Nacional de Mujeres Periodistas.

María Soledad Vial explicó que uno de los desafíos de las comunicaciones en una compañía como Arauco, que tiene 18 mil empleados, presencia en once países y que en Chile tiene operarios en faenas y un porcentaje teletrabajando, tiene que ver con la tensión entre mantener la continuidad de las operaciones en una empresa considerada esencial por las materias primas que produce y, al mismo tiempo, tener una familia y un entorno que recibe el mensaje de "quédate en casa".

"Fue necesario empezar a poner en práctica cosas que estaban en los manuales, pero que no se habían aplicado, adaptarnos y generar nuevas competencias rápidamente; desde marzo hemos ido adaptándonos y evolucionando; no es tanto tiempo, pero es mucho lo que ha pasado", señaló.

En el área de las comunicaciones, contó, lo primero fue ponerse al servicio de las prioridades definidas por la empresa, que en Arauco son tres: resguardar la salud de las personas, de nuestros trabajadores y las comunidades; colaborar con las autoridades y seguir las instrucciones, y tercero, salvaguardar la continuidad operacional.

En cuanto al rol, dijo que uno de los aspectos importantes fue que debían trabajar en un contexto con mucha ansiedad, y por eso fue clave generar confianza y tranquilidad. Lo hicieron a través de tres ejes: apoyar en la educación para la prevención, comunicar las medidas tangibles que estaba desarrollando la empresa en las instalaciones, y también ir contando los aportes a la comunidad, sobre todo en educación, emprendedores y proveedores locales.

Respecto del despliegue, buscaron nuevos códigos de comunicación. Relató que, como ejemplo exitoso, dieron espacio a un rapero de una de las plantas y que con su música mostraba las conductas que deberían adoptarse en los lugares de trabajo. También aumentaron la cantidad de información. Ahí, una de las acciones fue generar un newsletter diario con noticias sobre, por ejemplo, los contagios en la misma empresa.

Entre un 15% y un 20% de los trabajadores de Arauco están trabajando desde su hogar y para esa audiencia algunos de los focos han sido educar para el teletrabajo y las nuevas herramientas que se utilizan para eso, además de mantenerlos informados.

María José López comentó que "con el coronavirus estamos viviendo una crisis completamente en vivo, donde las personas y las empresas buscan instantaneidad en la información". Es una era, agregó, en la que se agudiza la necesidad de conexión entre lo que pasa afuera y adentro de las organizaciones.

De acuerdo a su análisis, "los silos no funcionan" sin un área de asuntos corporativos o comunicaciones es muy difícil para las empresas "unir los pedazos que hace cada área". La comunicación, sostuvo, es un habilitador de esa comunicación y colaboración. También planteó que cumple un rol clave en la posibilidad de generar un cambio de cultura, que es lo que se requiero ante una crisis como la del covid.

Contó que en comunicaciones de Pepsico elaboraron una estrategia basada en sus audiencias internas y externas, con foco prioritario en la salud y seguridad. También incluyó mantener el flujo de información y considerar a las familias como un stakeholders más.

Establecieron el concepto unificador de Nos cuidamos todos y, en una segunda, cuando los contagios lejos de detenerse seguían subiendo tanto en el país como en la empresa, agregaron la idea de que también era responsabilidad de cada uno cuidarse fuera de las instalaciones de la compañía. "Entonces hicimos un cambio de tono en las comunicaciones y pusimos fuerza en no bajes la guardia, nadie puede cuidarte mejor que tú". Una de las acciones que realizaron fue un video con un empleado que enfermó de Covid y llegó a estar grave, y que quería contar su experiencia.

Jessica Rivas destacó que en el caso del Scotiabank fue muy importante ser parte de un banco canadiense porque en ese grupo las alertas se encendieron con anticipación y ya en enero estaban iniciando las primeras comunicaciones con información de medidas preventivas y advirtiendo que esto podía venir.

En marzo, cuando el Covid llega a Chile, el banco empezó con teletrabajo y con sistemas de turnos para dar continuidad a la operación.

Identificaron dos audiencias: colaboradores en primera línea en sucursales y críticos en oficinas centrales, y un grupo amplio teletrabajando, con la familia en casa.

"Aplicamos con una estrategia multicanal, afortunadamente contamos con varias plataformas para poder contactarnos con los colaboradores", señaló.

Un aspecto al que en el banco le dieron importancia crucial fue al rol de los líderes, por lo que promovieron diversas actividades y vías de comunicaciones entre ellos y los trabajadores.

Dice que algunas de las conclusiones que pueden compartirse respecto de este período son que la comunicación tiene que ser permanente y que hay un rol clave de los líderes de la organización como comunicadores. También, que hay que atreverse a innovar y a escuchar, haciendo mediciones y con una comunicación bidireccional.