Al igual que el resto de los miembros del equipo directivo que incluye a ingleses, noruegos, argentinos y otras nacionalidades europeas, el chileno Sebastián Precht (44) CMO de WOM ha debido teletrabajar pese a que la industria de las telecomunicaciones es considerada de primera necesidad. Sólo algunas tiendas están abiertas y las que lo hacen, cumplen con una serie de normativas sanitarias. Los 2000 empleados se organizan en turnos establecidos para su seguridad y dependiendo de las posibilidades de cada uno.
Desde su departamento, el ingeniero civil industrial de la Universidad Diego Portales comparte "eso" que hace única a la compañía telefónica chilena respecto del resto de sus competidores.
Precht aterrizó en la empresa en el año 2015, justo antes del lanzamiento de esta marca challenge, dispuesto a conseguir desafiar a su propio mercado y a la competencia. Con un sello único.
Diálogo con la sociedad
Desde sus inicios en WOM -Word Of Mouth por sus siglas en inglés- han sido pragmáticos en su forma de trabajar, sobre todo en lo relacionado con la interacción con el cliente. Del diálogo con ellos y con sus empleados han obtenido los principales insights para la elaboración de estrategias de marketing, procesos creativos y campañas de publicidad. "Siempre pusimos mucho énfasis en que ésta fuera una marca que generara diálogo y no una marca que transmitiera un mensaje comercial unidireccional plano" señala Sebastián Precht.
Fue a partir de esa interacción que la compañía planteó abiertamente en sus propagandas temas de la contingencia que estaban siendo relevantes para la sociedad y rompiendo paradigmas. "Como éramos una marca nueva, teníamos la oportunidad de ir probando, aprendiendo e ir viendo si a la gente le hacía sentido" señala Precht y agrega "era genial cómo WOM contestaba los distintos mensajes que los clientes dejaban ya fuera en Facebook o en cualquiera de nuestras plataformas de servicio al cliente que se transformó en una fuente gigantesca de opciones para crear".
-No todos los mensajes deben haber sido positivos. ¿Qué riesgos se toman al tener un diálogo tan abierto?
Nuestra propuesta de valor lo que busca es resolver las necesidades de los clientes y por lo tanto nunca le tratamos de hacerle el quite a ese diálogo, aunque hubo varias veces en las que tuvimos que ser bien humildes. Creo que WOM ha trabajado mucho desde el principio en tratar de nutrir esa conexión, disfrutando y celebrando lo bueno, pero también haciendonos cargo cuando las cosas salen mal.
-En esta perspectiva dialogante, en cuanto a sus estrategias debe resultar más fácil hacer una conexión con las generaciones más jóvenes. ¿Es así?
Si, pero la verdad es que siempre hemos tratado de evitar las etiquetas. Nosotros fomentamos nuestro statement de marca vinculada a la libertad de elegir, de decidir. Apostamos a que la gente se cambiara de compañía y buscara mas soluciones, pero también dándole mucho espacio a la diversidad a la diferencia y validándola por como es y no necesariamente por que es diferencia. Hoy WOM tiene 6 millones de clientes que representa el 30% de la opción de compra del mercado.
El crecimiento de la compañía ha constante. El primer año lograron un 4% del mercado, luego un 8%, un 12% y así hasta alcanzar el 20%. Y la propuesta de la compañía telefónica ha buscado enganchar con una esencia bastante más transversal a los segmentos tradicionales empujando valores como la libertad, el buen servicio y precios justos entre otros. "Hemos querido romper paradigmas y cuestionar las cosas que estaban escritas en un lenguaje aceptado, pero que no eran reales", señala el ingeniero.
- ¿Qué paradigmas han demostrado que ya no son válidos?
Desde que Chile era un país conservador, que no lo era y está demostrado en lo que ha pasado en los últimos 5 años. La sociedad y el Chile real estaba en otra. Que haya una cúpula que le costó mucho aceptar o transar con eso, es otra discusión, pero si uno miraba lo que estaba pasando en la calle, la realidad era totalmente distinta.
- ¿Sus campañas han sido un reflejo de esta realidad a la que haces referencia?
Si, yo creo que se resume muy bien en "el ser y parecer", es decir, no sobreprometer, entender que somos una empresa que trata de hacer las cosas bien pero que también nos equivocamos. Romper con el paradigma de que lo barato es malo y que lo caro es bueno. Ser una marca valiente que recoge los temas y eso te obliga también a actuar en consecuencia y eso es una doble responsabilidad por que atreverse a hablar de determinadas cosas, como la colusión por ejemplo, implica que tienes que tener tu patio bastante bien ordenado.
Wom en pandemia
La crisis producto del coronavirus ha obligado a las marcas a empatizar y acompañar a las personas. WOM lo hizo entregando acceso gratis a sus clientes que no podían pagar. Con el fin de estar cerca de sus usuarios a nivel comunicacional reforzaron sus canales de atención a través de sucursales seguras y mayor dotación de personal en los call centers. "Para nosotros la experiencia del cliente es fundamental y para eso hay que actuar en consecuencia. Si está la crema en tu call center, bueno, en vez de poner menos posiciones en el call center, lo que tienes que hacer es poner más, aunque eso signifique asumir un mayor costo como compañía. Esa protección de la utilidad a toda costa no puede ir en contra del cliente", comenta Precht.
-¿En tiempos del Covid-19, cuál a sido el foco de WOM?
El primero ha sido proteger a nuestros trabajadores. Somos un servicio escencial por que es un tema de comunicación y conectividad y por lo tanto, tuvimos que buscar la manera de poder abrir nuestras tiendas pero que nuestra gente se sintiera súper segura. Hicimos un plan de voluntarios para que nadie se sintiera obligado de ir a trabajar. También tenemos nuestros call center que han tomado las mismas medidas, no obligándolos a ir a trabajar a donde estaban las plataformas sino que entregándoles las herramientas para que puedan trabajar desde sus casas. En cuanto al cliente incorporamos el plan solidario de manera voluntaria, por lo tanto quienes tuvieran algún problema o que pertenecieran al 40% más vulnerable se les suspendió el cobro por dos meses.
-En términos de publicidad, ¿Cuál ha sido el estilo de WOM-COVID?
Hoy tenemos una campaña que recoge de manera súper cotidiana y con humor lo que le pasa a muchas familias que están trabajando desde las casas, con los niños como una manera de hacerse cargo de la realidad. En un momento que estamos cargados de malas noticias, en vez de contribuir a la tensión, estamos contribuyendo desde la empatía, desde "el volveremos a ser libres".
-Pensando en la post pandemia, ¿crees que va a haber un cambio de consumo, en cuanto al servicio y al cliente el mismo?
De todas maneras, yo creo que estamos todos tratando de entender de la mejor manera estos cambios de comportamiento. Las personas van a valorar lo digital de otra manera, por lo tanto también hay que estar ahí muy atento a como enfrentar eso hacia adelante por eso nuestro constante empuje a la licitación del 5G.
-Y, por último, ¿Me puedes hablar de WOM TV?
Nosotros siempre estamos testeando y evaluando nuevos productos y segmentos, y hemos hecho pilotos de fibra óptica que nos permiten ir entendiendo cómo funcionaría una oferta WOM de banda ancha en fibra óptica residencial. Y también hemos explorado a nivel de testeo el mundo o el mercado de la TV, y ahí estamos trabajando puertas adentro y trantando de entender como funciona pero no hay nada oficial todavía.
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