Luiza Trajano, la reina del retail brasileño que pidió “calma” a los empresarios

"Le he pedido a todos mis compañeros del retail que, en estos momentos, eviten despedir trabajadores", dijo recientemente la empresaria brasileña Luiza Trajano. "Este es el momento de unir fuerzas contra un enemigo común que está asolando al mundo y que amenaza traer una era de pobreza".

Con mensajes como estos, a través de redes sociales y entrevistas telefónicas, la presidenta de Magazine Luiza, una de las mayores cadenas minoristas del país, está tratando de enviar una señal de calma y esperanza a sus compatriotas.

Trajano está asumiendo un papel de liderazgo en medio de la actual crisis porque sabe que sus palabras pesan en Brasil. No se trata solo de que sea una de las empresarias más exitosas, elegida en 2019 como el personaje del año por la Cámara de Comercio de Brasil y EEUU en Nueva York. Ni que posea una de las mayores fortunas de la región, con un patrimonio estimado por la revista Forbes de US$ 3.500 millones. Es que su ejemplo de vida la ha convertido en un verdadero símbolo de esfuerzo y superación para sus compatriotas.

Primeros pasos

La empresaria surgió desde abajo, comenzando a trabajar como vendedora en una pequeña cadena de artículos electrónicos de su tía, cuando tenía solo 12 años, después de que regresaba del colegio. En ese entonces Magazine Luiza sólo estaba presente en la ciudad de Franca, a 400 kilómetros al norte de Sao Paulo.

Aunque ingresó luego a la universidad, Trajano siguió trabajando a media jornada en el negocio familiar, y cuando finalmente se graduó de derecho no dudó en unirse a tiempo completo. Durante las siguientes dos décadas fue pasando por una serie de posiciones, aprendiendo el oficio desde dentro, hasta que en 1991, cuando tenía cuarenta años, finalmente estuvo lista para asumir como directora ejecutiva.

En los últimos días, la actual presidenta del grupo se ha mantenido en contacto con varios pequeños y medianos empresarios que buscan hablar con ella para pedir su consejo. "He tratado de calmarlos y explicarles que el gobierno está ayudando con una prórroga del pago de impuestos".

Trajano también los está llamando a usar la coyuntura para impulsar un proceso de transformación. "La crisis está impulsando las ventas digitales. Muchos de ellos no creían en este canal. Ahora han comenzado a hacer repartos. En Sao Paulo se ha invertido en ventas online, pero en el interior del estado todavía no. Lo que surgirá de esta crisis es que tendremos que reinventarnos", ha declarado la empresaria. Y ella sabe mucho de eso.

La revolución digital

Cuando asumió el mando de Magazine Luiza, era todavía una pequeña cadena en Sao Paulo y Minas Gerais que afrontaba un panorama incierto, con una inflación en torno a 3.000% y tres cambios de monedas en apenas cinco años que concluyeron en el denominado "plan real", en 1994. Pese a todo Trajano decidió expandirse, abriendo una red de micro tiendas, que no contaban con mercancías en bodega. Los clientes entraban al local, buscaban en un computador el producto que necesitaban, que luego era entregado a sus hogares desde un depósito central.

Esa estrategia no solo redujo los costos de gestión de inventarios, sino que, en momentos en que los precios de los productos subían sin parar, evitó tener que estar cambiando las etiquetas en las estanterías continuamente. En una época en que Internet no se había masificado en la región, la estrategia fue una precursora del canal online a nivel mundial. "Fue una gran revolución, implementamos una nueva forma de ventas virtuales. Nos preparó para la era de internet antes que nadie", recuerda ahora Trajano.

La estrategia le permitió expandirse otros estados, y en tres años ya contaba con presencia en casi todo el país. Actualmente, con más de 1.000 locales, el formato de micro tiendas ha sido eliminado, pero Internet representa 48% de las ventas, con ingresos anuales por US$ 4.900 millones. "Magazine se está reinventando continuamente en este proceso. Estábamos muy fuerte en lo digital y eso ayudó bastante", declaró hace algunos días.

Hablar claro

Pero hay otra lección que Trajano ha aprendido a lo largo de su carrera que cobra especial relevancia hoy y que ella no se cansa de destacar y es la capacidad de comunicar con claridad. La empresaria recuerda que la expansión de Magazine Luiza exigió "un intenso trabajo con nuestro equipo, explicando nuestros objetivos y cómo los necesitábamos a todos.

Fuimos muy transparentes sobre el importante papel que ellos jugaban en este proceso". Y este enfoque se ha mantenido a lo largo de los años, con la compañía ocupando el primer lugar en la lista de las mejores empresas del retail para trabajar continuamente desde 2006. Además de una fuerte actividad en Twitter e Instagram, donde responde quejas de clientes y explica sus proyectos, sigue visitando frecuentemente las tiendas para hablar con sus empleados y clientes.

Ahora pide la misma claridad y transparencia a las autoridades y sus colegas. "Es necesario comunicar bien", recalca. "El área de salud y los políticos deben proporcionar previsibilidad", explica. Si la gente no se siente segura sobre su salud, incluso aunque pueda transitar libremente no va a comprar".