Las cifras de Taylor Swift hablan por sí solas. Su gira The Eras Tour -que ya pasó por México y Argentina y está próxima a aterrizar en Brasil- logró congregar un promedio de 72 mil asistentes por fecha sólo en EE.UU., generando ganancias cercanas a los 13 millones de dólares en venta de entradas por noche, según informa el portal de datos Statista.
A esto se suma el éxito de la película de este concierto, que se ha proyectado en cerca de 8.500 salas de cine de más de 100 países, y las ventas obtenidas durante el último tiempo con las regrabaciones de parte de su discografía. Esto ha llevado a la compositora a convertirse en multimillonaria, con un patrimonio neto de US$ 1.100 millones.
¿Cuál ha sido la fórmula de la intérprete de “Anti-Hero” para obtener estos buenos resultados? ¿Qué aprendizajes se pueden obtener de su trabajo? Cristina Losada, Marketing & Communications Specialist en Making Science, analiza los factores que han convertido a esta cantante en un fenómeno mediático y que deben ser estudiados con atención por las marcas.
Aprender a contar historias
Una característica que hace destacar a Taylor Swift dentro de la industria musical es su storytelling, es decir, su capacidad para narrar historias a través de sus canciones. Ya sean personales, ajenas o ficticias, las letras de esta cantautora logran conectar con su comunidad de fanáticos y, a juicio de Losada, esto es un punto fundamental en su éxito.
“Taylor Swift es la maestra de contar historias. A través de su lírica, de la prosa que muestra en sus canciones, podemos leer sus vivencias y creo que eso es fundamental para entender la unión que tiene con su fandom. Esas historias personales hacen que la gente se pueda sentir muy identificada”, señala la especialista.
En ese sentido, explica cómo este punto puede extrapolarse a la industria del marketing: “No vale mucho que tú vendas un producto súper estrella y lo lances así sin más. No me lo debes vender directamente, sino que me tienes que narrar una historia para que yo me sienta identificada con lo que estás diciendo, para que conozca la marca, la compre, consuma y luego me fidelice (...) El storytelling tiene ese poder de enganchar a la audiencia y hacer que realmente se sientan identificados con tu producto”.
La autenticidad frente a las audiencias
Otro punto que, según la experta en marketing, ha influido en el fenómeno de Taylor Swift tiene que ver con su autenticidad. El hecho de haber pasado por momentos complejos de cara a las audiencias, como la crisis reputacional que vivió en el 2016 y que la llevó a alejarse del foco público durante un año o la pérdida de los derechos sobre sus seis primeros discos -que actualmente la tienen en un proceso de regrabación de estos álbumes- han transformado a la artista en una figura más humana para sus seguidores.
“Ella ha sabido apoyarse en el marketing para construir su carrera, pero esto no fue desde el primer momento, sino que ha sido a base de learnings. Taylor Swift ha estado súper expuesta y ha aprendido de sus errores, de todas las cuestiones tanto buenas como malas. Ha sabido cómo aprovechar esos momentos y reinventarse a lo largo de los años, y eso la ha impulsado no sólo en su carrera, sino que en que su comunicación con sus fans sea más creíble y más auténtica”, declara Losada.
Asimismo, comenta que este tipo de valores también son fundamentales para las marcas: “Creo que una marca tiene que ser auténtica, tiene que tener unos valores que respete. No vale de nada proclamar algo si luego mis mensajes no van por ahí. La autenticidad es fundamental, porque tus clientes te tienen que creer por lo que eres, lo que transmites y lo que impactas”.
Social listening
El tercer factor que hace destacar a la figura de Taylor Swift es su capacidad de escuchar a los seguidores y entregarles el contenido que ellos buscan. Lanzamientos inesperados de material musical, sesiones secretas con sus fanáticos y los famosos easter eggs o mensajes ocultos que comparte en sus publicaciones y videos, son algunos de los puntos que la han hecho mantener a su público fidelizado y atento a cada uno de sus movimientos.
Uno de los ejemplos más recientes de esto se vio en el mes de septiembre, cuando lanzó a través de Google un juego de acertijos que los fanáticos debían resolver en conjunto para que se dieran a conocer los nombres de las canciones inéditas (From The Vault) de su más reciente regrabación: 1989. El éxito fue tal que el servicio del buscador reportó una caída debido al gran número de usuarios que quiso participar en el juego.
Respecto a esta temática, la especialista de Making Science señala que la cantante “tiene una escucha activa en redes sociales. Sabe perfectamente lo que sus fans están requiriendo y les entrega lo que ellos quieren, lo que mantiene al fandom súper engaged”. Además, subraya que dentro de la industria del marketing es importante replicar este tipo de acciones: “Hay que escuchar a los consumidores. Con una escucha activa, tú descubres qué hay un nicho, hay una cuestión que tú no habías pensado y que puedes incluir dentro de tus servicios o productos".
¿Qué están haciendo las marcas?
Teniendo en cuenta lo mediatizada que ha estado la figura de Taylor Swift durante el último tiempo, hay muchas marcas que han decidido sumarse a lo que está en tendencia y buscar en el cada vez más masivo público “swiftie” nuevas audiencias por conquistar.
Un ejemplo de esto ocurrió hace algunas semanas, cuando la intérprete asistió a un partido de la NFL. Durante el encuentro, se viralizó una fotografía de Swift comiendo un plato de filetes de pollo con ketchup y algo que parecía ser aderezo ranch. Mientras en redes sociales se debatía sobre el condimento, la compañía Heinz decidió lanzar la edición limitada de esta mezcla.
“Lo que está haciendo la marca Heinz es social listening. Ellos están escuchando a la comunidad, ¿qué está en tendencia ahora mismo? ¿en qué están los usuarios? En ese sentido el Real Time Marketing es fundamental: las marcas deben tener una figura que esté controlando a la comunidad, que sepa lo que está sucediendo y qué en tiempo real conteste”, comenta Losada.
Además, agrega que “las marcas deciden si quieren reaccionar o no, pero es muy bonito cuando reaccionan, porque demuestran que están al día, que están conectados con el mundo real, dan mucho juego en redes sociales, inician una conversación y deleitan a los usuarios”.
En el mercado local pudimos ver otro caso Real Time Marketing con la compañía de telefonía Entel, que aprovechó el masivo traslado de chilenos a Buenos Aires con motivo del Eras Tour en Argentina. “Si Taylor no viene a Chile, Chile va a Taylor”, se podía leer en el aeropuerto de Santiago, además de carteles en la ciudad trasandina en los que solicitaban a la cantante incluir a Chile en su próxima gira. Esto se vio complementado con una promoción de bolsas de roaming liberadas durante los días del recital.
Pero no sólo en la industria del marketing hemos podido ver este tipo de prácticas, sino que también a nivel académico. El año pasado, el departamento American Corner de la Universidad Diego Portales realizó un taller gratuito para analizar el disco Midnights, iniciativa que agotó sus cupos al poco tiempo de su anuncio. En tanto, en agosto de este año, la Universidad Adolfo Ibáñez abrió un curso titulado “Taylor Swift y la poesía”.
Alejandro Martínez es el profesor a cargo de esta clase que se imparte en la UAI, la que -según explica- fue en gran medida una respuesta a los intereses del propio alumnado: “El curso nace en parte por el interés de los estudiantes. Veía muchos comentarios, reflexiones, ideas, inquietudes a partir de la música de Taylor Swift. Y bueno, una de mis especialidades es justamente la poesía. Y pensé en la conexión de cómo sería leer o ver a esta cantante a través de la óptica de la poesía”.
Taylor Swift se presentará este fin de semana en Brasil, donde tiene agendados conciertos en las ciudades de Río de Janeiro y São Paulo. Posteriormente, en el mes de febrero, se trasladará a Asia y continuará con la gira que la llevará a recorrer los cinco continentes. En tanto, sus fanáticos esperan atentos el siguiente paso de esta 'mastermind' del branding.
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