Turismo de compras en Chile: Oportunidades, desafíos y proyecciones para la industria del marketing
La masiva llegada de visitantes argentinos al país abre nuevas posibilidades para las marcas, que deben alinear su estrategia con los intereses y necesidades de este tipo de consumidor. ¿Cómo están abordando esta tendencia? Analizamos el caso de Mallplaza junto a su gerente regional de Marketing y Experiencia, Alexandra Vila, y conversamos sobre este auge con la presidenta ejecutiva de Fedetur, Mónica Zalaquett.
Por: Carla Fernández
Publicado: Lunes 17 de marzo de 2025 a las 14:52 hrs.
¿Viaje de placer o negocios? En el caso de los visitantes argentinos hay una tendencia que va más allá y que ha estado al alza durante el último tiempo: el turismo de compras. El tipo de cambio favorable, la variedad de productos y los precios -significativamente más bajos que al otro lado de la cordillera- han atraído a miles de trasandinos a las distintas ciudades del país con el objetivo de adquirir productos.
Maletas que llegan vacías y se van llenas. Productos hasta un 70% más baratos. Un fenómeno que representa importantes oportunidades para las marcas, y que quienes trabajan en esta industria deben observar con atención para poder generar estrategias que se adapten a este perfil de consumidor.
Una industria virtuosa
En el año 2024, Argentina lideró el listado de llegadas internacionales a Chile. Según cifras del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), constatadas por el medio DF SUD, en total arribaron al país 1.762.103 visitantes trasandinos, lo que representa un 78,6% de aumento con respecto a 2023.
Mónica Zalaquett, presidenta ejecutiva de Fedetur
Mónica Zalaquett, presidenta ejecutiva de la Federación de Empresas de Turismo en Chile (Fedetur), analiza cómo ha influido este incremento de visitantes: “El turismo de compra es lo que ha marcado el año 2024 y, como hemos dicho de forma reiterada desde Fedetur, el turismo tiene un gran atributo que impacta a otras industrias como el comercio. Definitivamente creemos que el año 2024 habría sido muy duro para el comercio chileno si no hubiésemos recibido esta importante llegada de visitantes argentinos”.
La representante de la asociación de gremios y empresas turísticas valora cómo el país ha ido evolucionando en esta materia y complementando su oferta como destino de interés para los extranjeros: “Chile tiene diferentes atributos que lo hacen un país atractivo para distintos mercados: nuestra naturaleza, la diversidad geográfica, los distintos tipos de deportes que se pueden practicar e indudablemente nuestra oferta en materia de comercio ha hecho que se pueda desarrollar este nicho”.
La mirada de Mallplaza
Alexandra Vila, gerente regional de Marketing y Experiencia en la cadena Mallplaza, ha sido testigo de este auge que se ha producido durante el último periodo: “Ya en noviembre de 2024 comenzamos a notar un incremento de visitantes argentinos, sobre todo en Mallplaza La Serena, dada la apertura del paso fronterizo de Agua Negra”.
Alexandra Vila, gerente regional de Marketing y Experiencia de Mallplaza
“Desde esa fecha en adelante, hemos visto alzas relevantes en el flujo de visitantes argentinos, sobre todo durante enero, en casi la totalidad de nuestros centros comerciales, aunque tanto Mallplaza Norte (Huechuraba) como Mallplaza Oeste (Cerrillos) tuvieron su peak durante diciembre”, añade.
La representante de la cadena de centros comerciales agrega que su propuesta de valor fue clave para estar preparados frente a este escenario: “Ellos encuentran en Mallplaza no solo un atractivo mix de tiendas y marcas, sino también servicios relevantes para el día a día de los turistas, como casas de cambio de divisas, bancos, servicios higiénicos, lockers en parking y variadas alternativas gastronómicas”.
Estrategia centrada en el turista
Como respuesta a esta creciente tendencia nació el programa “Turista Mallplaza”, una cuponera digital que permite a los clientes que vienen del extranjero acceder a una serie de descuentos en categorías como vestuario, calzado, cosmética, gastronomía, entre otros, en centros comerciales como Mallplaza Egaña (La Reina), Mallplaza Antofagasta, Mallplaza Trébol (Talcahuano), Mallplaza La Serena y Mallplaza Iquique.
Según explica Vila, esta propuesta busca “visibilizar la potente oferta comercial de nuestros centros urbanos y fidelizar a los visitantes extranjeros”. Asimismo, comenta que la recepción del público trasandino “ha sido muy positiva y ha reflejado el propósito de visita asociada a la compra, ya que las categorías con más canjes son precisamente las de retail”.
Para poder acceder a estos descuentos se debe presentar el código de cada cupón, que se obtiene en la web de “Turista Mallplaza” o mediante código QR en gráficas instaladas en los centros comerciales, más el pasaporte o documento de identidad.
Además de las ofertas, este plan se complementa con otros beneficios como el pago en dólares y/o con tarjetas extranjeras que están implementando algunas tiendas, debidamente identificadas.
“Este beneficio lo implementamos en agosto de 2024, en Mallplaza Egaña, y luego lo extendimos a otros cuatro centros urbanos durante enero de este año, y estará vigente hasta el 31 de marzo de 2025”, añade la gerente.
Por otra parte, cuenta que no sólo han enfocado su estrategia pensando en el público argentino, sino que también en visitantes de otros países: “En el caso de Mallplaza Arica contamos, de forma permanente, con el beneficio tax free para visitantes extranjeros que ingresen por los pasos fronterizos Santa Rosa (Perú), Tambo Quemado (Bolivia) y al salir por el Puerto de Arica. De hecho, fue el primer mall en Chile en contar con esta iniciativa”.
Perfil del consumidor
En cuanto al perfil de los viajeros argentinos que visitan Chile, Mónica Zalaquett comenta que son personas de entre 30 y 50 años, que están en promedio dos o tres días, llegan mayoritariamente por vía terrestre al país, generalmente buscan alternativas diferentes a los alojamiento en hoteles -ya sea arriendo de departamentos o estadías en casas de amigos- y tienen un gasto promedio diario de 60 dólares en servicios turísticos, el cual es menor a otros visitantes como los brasileros, norteamericanos o europeos. Sin embargo, esta cifra aumenta significativamente cuando se considera el gasto que realizan en el sector del comercio.
Con respecto a sus preferencias en materia de compras, según comenta Vila los indicadores estudiados desde Mallplaza han evidenciado que “categorías como supermercados, productos tecnológicos, ropa, calzado y cosméticos son muy valoradas por nuestros visitantes extranjeros”.
Tendencias cíclicas
Cabe destacar que esta no es la primera vez que los turistas trasandinos vienen en masa a Chile con objetivo de compra y que, en otras ocasiones, la situación ha sido al revés: “Chile y Argentina históricamente han tenido fluctuaciones económicas que en algunos periodos hacen más atractivo que el chileno vaya a Argentina y en otros -como es ahora- que los argentinos nos visiten”, declara Zalaquett.
“El año 2017 tuvimos un auge importante también de llegada de argentinos y en los años 90 también hubo un momento donde definitivamente tu veías todos los balnearios de Chile con una importante presencia argentina. Esto se ha vuelto a repetir este año 2024 marcado porque Chile está más barato para los argentinos y además por esta atractiva oferta de artículos que los argentinos vienen a adquirir a nuestro país”, agrega.
En esa misma línea, la presidenta ejecutiva de Fedetur compara el atractivo de Chile a nivel comercial con el de Estados Unidos: “Hoy muchos argentinos dicen que no vale la pena volar seis horas a Miami, sí a menos de dos horas pueden acceder a esa variedad de productos y muchas veces a un mejor precio. Entonces, definitivamente, así como Miami es un destino de turismo de compra, Santiago se ha ido consolidando como un destino de compra”.
Desafíos y proyecciones
En relación a los desafíos que quedan por trabajar, la presidente de Fedetur señala que “se debe hacer un esfuerzo mayor de coordinación entre el sector público y el sector privado. Tenemos que mejorar servicios como el del aeropuerto, el de los pasos fronterizos”.
En ese sentido, subraya que “es muy relevante que esa primera experiencia sea una experiencia positiva, porque cuando un turista llega a un país y en el primer lugar donde ingresa su experiencia no es óptima, ya entra con una disposición distinta (...) Tenemos que hacernos cargo de que esas experiencias sean fluidas, que sean gratas y que haya una preparación de quienes entregan los distintos servicios de colaboración a los visitantes”.
Pese a estos puntos a mejorar, Zalaquett es optimista con respecto a las proyecciones para este 2025, señalando que será “un año de expansión de la industria”. “Chile ya venía realizando un trabajo muy interesante y muy bien valorado prepandemia y hoy día estamos viendo una reactivación para este año 2025”, dice.
“En turismo de compra todo indica que Chile va a seguir siendo atractivo para los argentinos este año y también estamos viendo buenos resultados en los esfuerzos que se vienen realizando desde hace algunos años ya en el mercado brasilero. Todo eso también está impactando positivamente a la industria. Así que creemos que este año podríamos llegar a los 6 millones de visitantes”, sentencia.
Desde la perspectiva de las marcas, Vila también tiene una mirada positiva sobre lo que vendrá. “Las proyecciones tanto de las autoridades como de los gremios sectoriales son optimistas respecto de la llegada de turistas extranjeros y, en ese sentido, nuestro foco como Mallplaza estará en seguir creciendo y fortaleciendo nuestra propuesta de valor para ser siempre capaces de ofrecerles beneficios y servicios que sean atractivos y relevantes para ellos”, concluye.
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