Pet marketing: la estrategia que capitaliza la conexión emocional con los animales

El pet marketing en Chile ha evolucionado significativamente en los últimos años. Si bien se ha utilizado en la publicidad desde los años 90, recientemente ha cobrado mayor relevancia debido a las nuevas dinámicas familiares y la implementación de la normativa sobre tenencia responsable de mascotas. Esto ha fomentado un mercado que innova con estrategias de marketing que utilizan imágenes, corpóreos y dibujos animados para apelar a la emocionalidad y entregar valor a las marcas.

Ejemplos icónicos de esta tendencia incluyen publicidades como el oso Ambrosoli y el perro Lipigas, que forman parte del imaginario colectivo de toda una generación. De hecho, el sondeo Marca Ciudadana de Cadem, en su última versión, incluyó a Lipigas en su top 30 de publicidades memorables.

“Lipigas estuvo envuelto en una acusación de colusión. ¿Cómo lo resolvieron? Hicieron la campaña 'La verdad del gas', donde utilizaron la imagen del perrito Lipigas explicando por qué subió el gas (...) idearon una estrategia para no quedarse callados”, sostiene Macarena Balbontín, subgerente de consultoría en Cadem.

Propuesta de valor por sobre el producto

En mayo de este año, Uber lanzó una nueva extensión en su plataforma que permite a los usuarios viajar con sus mascotas, esta no sería la primera vez que la marca ofrece este tipo de servicios. Desde hace unos años, además, Uber Eats ofrece la venta de alimentos y accesorios para perros y gatos.

Verónica Jadue, gerenta de comunicaciones en Uber, explica que el pet marketing “es una categoría en auge dentro de la plataforma, en la que constantemente vemos nuevos negocios sumándose a la oferta y a más usuarios demandando productos de este tipo.”

De acuerdo al Registro Nacional, hay más de 2,5 millones mascotas inscritas y muchas de ellas ya son un miembro más de las familias. En ese contexto, “Uber Pet nace como una opción de viaje cuyo objetivo es que los usuarios de la app tengan una solución conveniente y más segura para viajar con sus mascotas”, asegura la gerenta. Para trasladarse con esta opción, se debe programar con 30 minutos de anticipación hasta 90 días. 

Por otra parte, Champion Dog ha implementado técnicas para diferenciarse en el competitivo mercado de alimentos para perros y gatos. Por eso, han digitalizado los personajes de la marca, lo que les ha permitido “desarrollar un mundo de ideas creativas. Por un lado, comunicar de manera más efectiva y, al mismo tiempo, generar mayor cercanía con los tutores de las mascotas”, señala Roberto Maldonado, brand manager en Champion Dog. 

La marca identificó que, a medida que el nicho por las variedades de comida para mascotas crecía, existían más posibilidades de crear formas de vender sus productos. Así, atribuyeron a sus cinco personajes cualidades específicas del alimento según la edad de la mascota. Igualmente, esta estrategia les ha permitido otorgar a los consumidores toallas y peluches de los mismos personajes como regalo.

“La simpatía de estos personajes y el apego emocional que se ha dado con los tutores nos ha permitido que se entiendan mejor los mensajes de las últimas dos campañas. La aceptación (de los personajes) en las redes sociales también ha sido positiva”, afirma.

Pet marketing y su influencia en el éxito de Santiago 2023

Felipe Saavedra, asesor de contenido para redes sociales en el Gobierno de Chile, estuvo a cargo de ejecutar el material creativo para los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2023 en TikTok. Su primer desafío fue potenciar la figura de Fiu, el corpóreo inspirado en el pájaro de siete colores.

El publicista recuerda que durante un punto de prensa, a mediados de julio, se le ocurrió la idea de crear un video donde el corpóreo se presentara como la mascota del evento deportivo. “Todos me miraban como loco por grabar. Decidí tomar un audio viral de ese tiempo, el del 'pana rabit', y se hizo viral. Cuando llegué al Ministerio del Deporte, nadie le tenía fe, pero después de que se disparó me dieron el visto bueno para seguir creando contenido.”

Saavedra sostiene que el éxito se debió a las tendencias de las redes sociales y a la  planificación. “No es solamente sacar un corpóreo. Tiene que existir una estrategia y una conexión sobre qué lo va a apalancar.” Además, aconseja que es importante que estas figuras tengan una fecha de caducidad, ya que de lo contrario “puede cansar a la gente con la figura”. Por ejemplo, en el caso de Fiu, se discutió la posibilidad de dejarlo como el rostro del Ministerio del Deporte, a lo que Felipe se negó. 

El número de mascotas que integran las familias es creciente, por lo que se está convirtiendo en un nicho importante a la hora de definir estrategias y nuevos servicios que permitan a las marcas conectar con sus consumidores de manera emotiva y eficiente.