Total Brands 2023: La experiencia es la dimensión que más incide en la preferencia de marcas

El pasado 13 de septiembre fue la presentación de los resultados del estudio Total Brands, desarrollado por Diario Financiero, BBK y Criteria, que en esta nueva versión midió qué tan vigentes son percibidas por los consumidores 119 marcas en 25 categorías. 

El lanzamiento consistió en un encuentro digital donde Marco Silva, director de mercados y consumidores en Criteria, presentó los resultados del estudio junto a un panel de expertos compuesto por: Camila Cembrano, directora comercial Mercado Libre Chile, Rodrigo Sahr, gerente de marketing supermercados Cencosud Chile, Carolina Garlick, gerenta de marketing e innovación Grupo DF y Federico Montes, director BBK2Brains. 

La clave es la experiencia 

El estudio destaca una mejora en la percepción de vigencia de las marcas en general, aumentando de 38 a 44 puntos. Asimismo, crecieron todas las dimensiones analizadas: propuesta de valor, propósito, identidad y experiencia, siendo esta última clave. “Esto se puede atribuir a una vuelta definitiva a la normalidad post pandemia, (...) Este retorno definitivo, nos vuelve a la habitualidad de la relación con las marcas y creemos que eso es lo que está generando esta mejora en la experiencia”, dice Silva. 

Además, el atributo más bajo, sigue siendo la relevancia de las marcas. Frente a esto, Federico Montes hace una invitación a reimaginar y repensar: “Si en nuestro contexto las cosas están cambiando, es evidente que tenemos que hacernos el cuestionamiento de permanentemente estar reimaginando y mirando las oportunidades”, comenta. 

Otra importante revelación, es que los jóvenes menores de 25 años son quienes ven más mejoras en la vigencia de marcas. Frente a este resultado, Carolina Garlick invita a seguir conectado con ellos: “Hay una oportunidad de seguir conectando con este público, haciéndolo parte de la propuesta de valor y el modelo integral de una marca donde tiene que ver también con ofrecer productos que estén orientados a este segmento”, dice. 

Además, se reveló el top 20 de marcas, que te presentamos a continuación: 

Casos de éxito 

Durante el lanzamiento, tuvimos la oportunidad de conversar con representantes de organizaciones que se posicionaron en el top 10 del estudio, es decir, destacan como las mejores evaluadas: Mercado Libre y Cuisine & Co, quienes nos contaron sus estrategias y abordaron los desafíos de la industria. 

Una de las marcas que obtuvo un excelente resultado, fue Mercado Libre, que pasó del puesto número 8 al lugar número 3 en el ranking. Así, Camila Cembrano, directora comercial del marketplace en Chile, revela que la estrategia de la marca tiene relación con reforzar permanentemente la propuesta de valor y experiencia, siempre en línea con el propósito. “Tenemos un espíritu de estar en beta continuo, que es que el producto que realizamos nunca es definitivo y por lo tanto lo que comunicamos tampoco, pero de alguna manera, el que la experiencia sea memorable tiene que ser la base y obviamente comunicar super alineado a nuestro propósito”, comenta. 

Por otro lado, Cuisine & Co sorprende en la categoría marcas propias, ya que se posiciona en el puesto número 10 del ranking, sobre esto, Rodrigo Sahr, gerente de marketing de Supermercados Cencosud Chile, dice: “Es interesante como nuestra propuesta empieza a abrirse en un espacio distinto en la mente del consumidor y empieza a tomar una posición que uno normalmente atribuiría a marcas que son históricas”. Además, agrega que “la propuesta que se está entregando está buscando tener un lenguaje distinto, mucho más fresco que busca conectar con un consumidor más joven”. 

¿Qué pasa con la industria? 

En la instancia, los panelistas analizaron los desafíos y escenario dinámico que están viviendo sus respectivas industrias: Comercio electrónico y marcas propias. 

Para Camila, el estándar en comercio electrónico ha evolucionado y generado mayores exigencias: “Antes nadie te ofrecía envíos gratis ni envíos en el mismo día o cuando tú comprabas en algún cyber, tenías que esperar un mes que te llegara el paquete o incluso más y nadie te ofrecía tampoco cuotas sin interés”, comenta. Además, agrega que en Chile aún existen grandes desafíos en la industria porque “el chileno aún no tiene esa devoción por comprar online v/s el comercio físico, por lo que tenemos una torta que puede seguir creciendo”, dice. 

Asimismo, para Rodrigo Sahr, la categoría de marcas propias se ha ido sofisticando a lo largo de los años. “Las marcas propias parten como marcas blancas en categorías super básicas, de abarrotes principalmente; pero hoy día este mundo ha ido tomando distintas categorías”, comenta.

Te invitamos a revivir el encuentro y descargar detalles del estudio en www.totalbrands.cl