Los rivales de TikTok pueden esperar ganancias en ingresos y usuarios si EEUU prohíbe la aplicación
Los encargados de publicidad afirman que Meta y YouTube serán los "claros beneficiarios" si la aplicación de vídeos virales deja de funcionar el domingo.
Por: Financial Times | Publicado: Jueves 16 de enero de 2025 a las 11:52 hrs.
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Foto: Reuters
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Meta y YouTube se preparan para un aumento multimillonario en ingresos si TikTok, propiedad de ByteDance, es prohibido en Estados Unidos el domingo, dicen los principales jefes de publicidad, mientras las plataformas tecnológicas rivales se preparan para una posible apropiación de usuarios y ventas.
TikTok advirtió que dejará de estar disponible para sus 170 millones de usuarios estadounidenses a partir del 19 de enero —el día antes de que Donald Trump tome posesión como presidente— en virtud de una nueva ley que obliga a su matriz china, ByteDance, a deshacerse de la plataforma antes de esa fecha o enfrentarse a una prohibición a nivel nacional.
La posible prohibición tiene a rivales como Meta, YouTube, Snap y X de Elon Musk listos para atacar a los usuarios de la generación Z de TikTok y al dinero que los anunciantes gastan para influenciarlos, mientras buscan ganar participación de mercado en una industria cada vez más competitiva.
GroupM, el grupo de compra de medios propiedad de WPP, dijo que Meta y YouTube serían los “claros beneficiarios” en EEUU si entrara en vigor una prohibición, basándose en la “similitud de sus productos” y su capacidad para manejar ingresos incrementales de entre US$ 15 mil millones y US$ 20 mil millones.
Sir Martin Sorrell, fundador de la empresa de medios digitales S4 Capital, dijo que los ingresos publicitarios de TikTok se dividirían entre Facebook, Instagram, Snap, X y YouTube, y ascenderían a unos US$ 10 mil millones de un gasto total mundial en publicidad digital de unos US$ 700 mil millones.
La aplicación de videos virales de formato corto se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing de muchas marcas en los últimos cinco años desde que aumentó su popularidad durante la pandemia entre los usuarios de la generación Z, que tienen menos probabilidades de interactuar con la publicidad tradicional, como la televisión. Esto ayudó a TikTok a alcanzar unos ingresos anuales récord en EEUU de US$ 16 mil millones en 2023, dijeron personas familiarizadas con el asunto.
Según los términos de la ley, las tiendas de aplicaciones de Apple y Google ya no podrán ofrecer TikTok a los usuarios estadounidenses, lo que significa que los usuarios no podrán descargar la aplicación. También establece que las empresas estadounidenses tendrán prohibido "ofrecer servicios de alojamiento de Internet" a la aplicación de videos.
TikTok está impugnando la ley con la esperanza de que la Corte Suprema la anule esta semana. Al mismo tiempo, los funcionarios de Pekín han estado discutiendo la posibilidad de utilizar a Elon Musk como intermediario en una posible venta de las operaciones de la aplicación en Estados Unidos, según dos personas familiarizadas con el tema.
Mientras tanto, el presidente electo Trump ha prometido “salvar” la aplicación cuando tome la Casa Blanca un día después, sin proporcionar detalles.
Según los analistas, cualquier cambio podría causar un caos para los anunciantes, al menos a corto plazo. Algunos ya habían preparado cláusulas de rescisión en sus contratos con TikTok el año pasado para escapar de cualquier compromiso financiero en caso de prohibición.
Brian Wieser, director ejecutivo de la consultora publicitaria Madison and Wall, dijo: “Nadie quiere cambiar un proceso o flujo de trabajo hasta que sea absolutamente necesario, pero cuando todo sucede al mismo tiempo y todos tienen que encontrar nuevos lugares para gastar, se convierte en un caos”.
“Esto provocará que los precios se disparen debido a la falta de certeza y de si se completará o no la campaña”, agregó.
Las plataformas tecnológicas rivales se han estado preparando para la oportunidad de captar a la audiencia más joven y a los principales creadores de TikTok, así como su dinero publicitario, introduciendo nuevas funciones que los acerquen al formato de la aplicación de video.
Para empresas como Meta, que está redoblando sus esfuerzos en el ámbito de la inteligencia artificial, un mayor número de usuarios o de interacciones proporcionaría datos adicionales muy solicitados para entrenar sus modelos de IA.
Snap dijo que había estado planeando esta posibilidad durante un año en una variedad de equipos. En octubre, lanzó un rediseño que acercó la aplicación a un enfoque similar al de TikTok en videos de formato corto. En diciembre, Meta lanzó Trial Reels, que permite a los usuarios compartir sus videos de Reels principalmente con personas que no los siguen, un formato similar al de TikTok.
Los analistas de BNP Paribas Exane dijeron la semana pasada que Meta había indicado en conversaciones individuales que estaba desembolsando en gastos de capital para preparar su infraestructura para manejar una posible afluencia de tráfico por cualquier prohibición de TikTok.
Stefan Slowinski, analista de BNP Paribas, dijo que esto probablemente incluiría garantizar que la compañía tenga “centros de datos y capacidad de semiconductores”.
Consultada al respecto, Meta no emitió comentarios.
Algunos especialistas en marketing dijeron que habían interpretado las medidas adoptadas la semana pasada por el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, de eliminar la verificación de datos y relajar las políticas de moderación como un intento de desviar a Trump del rescate de TikTok.
