Cuando el vuelo QZ8501 de AirAsia despareció en diciembre, el director ejecutivo de la compañía, Tony Fernandes, se volcó a Twitter para expresar su tristeza, dar actualizaciones y reanimar a su desmoralizado personal.
"Yo, como CEO del grupo, estaré ahí en estos difíciles momentos. Pasaremos por esta terrible prueba juntos", twitteó. "Manteniéndome positivo y fuerte. Mi corazón sangra por todos los familiares de mi tripulación y de nuestros pasajeros. Nada es más importante para nosotros". Los tweets de Fernandes, llenos de errores de tipeo, fueron acogidos como sinceros y le ganaron elogios en una situación difícil.
"Mostró cuán poderoso puede ser este medio cuando un CEO está lidiando con una crisis", afirma Leslie Gaines-Ross, estratega jefa de reputación de la compañía de relaciones públicas Weber Shandwick. "Es una manera de tener una relación más profunda y cercana con los empleados y los clientes".
Pocos directores ejecutivos –especialmente en grandes empresas– se han unido a Twitter. Sólo 14% de los CEO de las mayores empresas transadas en bolsa del mundo están usando la plataforma.
Socialbro, una firma que ayuda a las compañías a promocionarse en Twitter, analizó a las 224 empresas listadas en el FTSE 100, Nasdaq 100 y Dow Jones 30 y encontró que, si bien más de 94% tenía una cuenta corporativa, sólo 32 tenían directores ejecutivos que twitteaban. De ellos, sólo 20 estaban usando activamente el sitio.
"Las bajas cifras realmente me sorprendieron", asegura Linda Bolg, jefa de marketing de Socialbro. "Personalmente, siempre recomendaría estar en Twitter, ya que puede elevar el perfil de la empresa y darle al CEO la oportunidad de aclarar las cosas de ser necesario".
Algunos líderes podrían temer que Twitter resulte ser una moda pasajera o ser reemplazado por alguna otra red social, aunque con 284 millones de personas usándola cada mes, tales preocupaciones se están volviendo más difíciles de justificar.
Gaines-Ross sostiene que muchos directores ejecutivos están preocupados de que se equivocarán, filtrando accidentalmente algo sobre la compañía, o de decir algo que provoque una reacción negativa.
No es un temor irracional. Algunas personas han perdido su trabajo por palabras imprudentes en Twitter. Pero el poder de ser capaz de comunicarse instantáneamente con potencialmente miles de personas ha persuadido a algunos a superar sus preocupaciones.
"Si soy honesta, estaba aterrada al principio. Creé la cuenta, pero no hice nada con ella al inicio. Sólo me senté ahí", detalla Jacqueline Gold, directora ejecutiva de la cadena de lencería Ann Summers, quien ahora es conocida por su activa presencia. "Luego vi que, a pesar de que no estaba diciendo nada, la gente igual estaba comenzando a seguirme, y me di cuenta de que ellos querían escuchar lo que tuviese que decir".
De hecho, el apetito por los mensajes de Twitter de los líderes es inmenso. Warren Buffett sólo ha enviado cinco tweets –el último hace casi un año–, pero tiene más de 936 mil seguidores.
Una encuesta de 2012 de Brandfog, una firma que ayuda a los CEO a manejar sus reputaciones en línea, encontró que era más probable que la gente confiara en una marca si el CEO se involucraba activamente en las redes sociales.
Una presencia en Twitter puede también ser una útil herramienta de reclutamiento, particularmente al contratar personal más joven.
"Cuando jóvenes millennials están buscando trabajo, ellos buscarán a la compañía y al CEO en los medios sociales para ver cómo son", dijo Gaines-Ross. Las compañías y ejecutivos con presencia medial serán vistos con más visión de futuro. Nafisa Nathani, una consultora comunicacional y auto-descrita "millennial", lo resume en una entrevista realizada por Twitter: "Ningún #millennial quiere trabajar en una empresa sin rostro. Los CEO son la cara de la compañía. Los medios sociales ayudan a conectar".
La perspectiva de enfrentar las quejas de los clientes directamente en Twitter puede ser vista como desalentadora. Pero ellos emitirán sus quejas en Twitter de todos modos y será mejor estar ahí para oírlas y reconocerlas.
"Si alguien es realmente agresivo o un quejoso prolífico sólo lo ignoraré. Pero si es una queja genuina le haré cara de frente. Es realmente importante mostrar a los clientes que los CEO se preocupan", manifestó Gold.
Para una guía de twitteo de CEO vale la pena mirar las cuentas de Tim Cook, director ejecutivo de Apple, y Elon Musk, fundador de Tesla Motors, dos de los ejecutivos más populares en Twitter. Musk tiene más seguidores –más de 1,5 millón–, pero Cook obtiene más participación, con más retwitteos y favoritos.
"Tim Cook tiende a compartir inspiración y contenidos detrás de escena de Apple, mientras que Elon Musk es ligeramente diferente, más de moda, juvenil y de tendencia", explicó Bolg.
Para aquellos que no están listos para compartir mucho, twittear sobre eventos de la compañía y artículos interesantes es un lugar seguro para comenzar. Si les preocupan los temas de cumplimiento, Bolg sugiere conseguir un abogado de la compañía para revisar los tweets en las primeras semanas "hasta agarrar la maña".
Twittear demasiado sobre tu propia compañía y productos no se debe hacer. También es aconsejable, si es posible, escribir sus propios tweets.
No es un asunto que los CEO puedan ignorar, expresó Gaines-Ross. Gradualmente se está haciendo una práctica común. "Es a partir de una base baja, pero no va a desaparecer, está creciendo", menciona. "En 2020 será ubicua".
Financial Times
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