San Francisco
Desde para desearle un feliz cumpleaños a un amigo hasta para contactar a un colega en relación con una reunión, los mensajes de texto son fundamentales en gran parte de la vida del siglo XXI, con una evidente excepción: el comercio.
Las empresas occidentales, en su mayor parte, continúan dependiendo de los correos electrónicos masivos para promocionar sus productos, mientras siguen recibiendo llamadas telefónicas a través de departamentos de servicio al cliente a menudo extremadamente ocupados.
Pero el potencial de las marcas de interactuar con los clientes, y de vender productos utilizando mensajes personalizados y concisos, es enorme. En la aplicación china WeChat, 170 millones de personas buscan productos diariamente y los pagan en más de 600 mil “miniprogramas” dentro de la aplicación. Los usuarios llaman taxis, compran víveres, hacen citas con el médico e incluso obtienen recomendaciones de turismo a través de crowdsourcing en tiempo real.
Ahora, después de una serie de inicios fallidos, puede que el llamado comercio conversacional esté listo para ganar aceptación en Occidente, a medida que una multitud de compañías tecnológicas intentan seguir el ejemplo de WeChat.
Apuesta de Apple
En su nueva actualización del software iOS 13, Apple está ofreciéndoles a los usuarios del iPhone que están intentando llamar a compañías como Burberry, Hilton y Verizon la posibilidad de “iniciar un Business Chat, o chat de negocios, para que puedas interactuar con una empresa desde un mensaje de texto, en lugar de esperar en la línea”.
Apple Business Chat, que se anunció por vez primera en 2017, le permite a los consumidores comunicarse directamente con las marcas dentro de la aplicación Mensajes -generalmente a través de sofisticados chatbots de inteligencia artificial (IA)- facilitándoles el hacer preguntas sobre los productos y además pagarlos a través de Apple Pay, que está integrada en la plataforma.
“Puede que los usuarios tengan una pregunta particular acerca de las declaraciones de impuestos, o que quieran un video para aprender sobre el comercio de opciones”, comentó Vijay Sankaran, el director de información de TD Ameritrade, una de las empresas que utiliza la plataforma. “Ellos no quieren tener que ir al sitio web o que buscar en YouTube; simplemente pueden hacer una pregunta específica, y el motor de inteligencia artificial la interpreta”.
Los partidarios dicen que la razón por la que los mensajes de texto funcionan en el comercio se debe a la simplicidad e intimidad de la experiencia.
Consideremos lo que sucede cuando se cancela un vuelo, lo que hace que 200 personas repentinamente necesiten hacer nuevos planes. El servicio al cliente se encuentra bombardeado; a los pasajeros se les deja esperando en la línea. En cambio, una aerolínea podría permitir que cada persona envíe un mensaje de texto con sus preferencias y luego guarde su teléfono mientras que se les prepara una respuesta.
La aerolínea estadounidense Delta ha estado realizando pruebas de Apple Business Chat a través de su aplicación Delta Fly durante varios meses, lo que les permite a los usuarios buscar vuelos, actualizar sus asientos y consultar cosas como el equipaje permitido. El volumen de los textos no tardó mucho en superar todos los canales de medios sociales de Delta.
“La intuición diría que a los millennials les gusta, pero les puedo decir que nuestros principales clientes están igualmente interesados”, dijo Tori Forbes-Roberts, una especialista en atención al cliente de la aerolínea.
Inteligencia Artificial
Es fundamental hacer que los clientes sientan que están interactuando con un servicio individualizado que les responde rápidamente ofreciéndoles útiles respuestas. En lugar de contratar a un personal masivo para responder a todas y cada una de las consultas, las compañías están implementando IA para responder las preguntas de los clientes mediante chatbots, aunque éstos pueden deferir a los empleados humanos cuando sea necesario.
En el caso de TD Ameritrade, la seguridad de integrar Apple Pay convenció a la corredora de bolsa permitirles a sus clientes comprar acciones a través de mensajes de texto e incluso financiar transacciones inmediatamente a través de su cuenta bancaria, un proceso que normalmente toma días.
Hasta ahora, los intentos de llevar el comercio conversacional a Occidente han recibido mucha publicidad, pero han ganado poca aceptación.
Hace tres años, después de que Uber integrara el servicio de transporte privado a Facebook Messenger, el diseñador de productos Chris Messina calificó a 2016 como “el año del comercio conversacional”, una predicción que nunca se materializó.
“No creo que hablar de ‘fracasar’ sea demasiado severo; la aceptación del comercio a través de la mensajería electrónica en EEUU ha sido pésima”, señaló Charles Golvin, un investigador de Gartner. Sin embargo, el ímpetu está comenzando a aumentar, con un volumen de ventas que se ha triplicado durante los últimos tres años, liderado por mensajes en las aplicaciones dentro de Facebook, de Instagram y de Pinterest.
Brian Long, director ejecutivo de Attentive, una startup respaldada por Sequoia que construye plataformas de texto para más de 400 marcas que van desde Jack in the Box -el vendedor de comida rápida- hasta Coach -la marca de ropa de lujo-, dijo que está quedando claro que el marketing por correo electrónico no funciona, en especial entre la gente más joven.
“Hoy en día, incluso cuando un amigo llama, es como, ‘¿Realmente necesito contestar esta llamada; no puedo simplemente enviar un mensaje de texto?’”, comentó Long.
Lo que puede proporcionarle a Apple Business Chat una ventaja sobre otras plataformas no es sólo la integración de su popular aplicación de mensajería con Apple Pay, sino también sus esfuerzos en cuanto a la privacidad.
Cuando los usuarios del iPhone interactúan con una marca que usa mensajes de texto, Apple actúa como una especie de custodio para mantener oculta la información del usuario -incluso su número de teléfono- mientras que el pago puede realizarse mediante cifrado de mensajes.
Apple se negó a decir cuántas marcas están participando en su Business Chat, pero un acuerdo firmado a principios de este año les permitió a los 800 mil comerciantes en línea de Shopify interactuar con los clientes a través de mensajes de texto y realizar transacciones con Apple Pay.
Golvin dijo que podría tomar algún tiempo para que la oportunidad sea explotada en su totalidad, pero él se siente optimista de que los elementos están organizados de tal manera que permitirán que el comercio conversacional se desarrolle y que Apple obtenga los beneficios a través de las tarifas de Apple Pay.
“Están obteniendo un pequeño porcentaje de cada transacción”, explicó Golvin. “Pero ese número -el volumen total que se intercambiará- va a ser colosal”.
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