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Multinacionales

El 90% de los retailers en EEUU ahora ofrecen despacho gratuito, presionados por Amazon

El momento más crítico en que los consumidores abandonan una compra a través de Internet es cuando se agregan los cobros de envío, señala un estudio.

Por: Equipo DF

Publicado: Lunes 28 de diciembre de 2015 a las 04:00 hrs.

Retail

Estados Unidos

Golpeados por una desaceleración del gasto y una creciente competencia de rivales de Internet, como Amazon, cada vez más cadenas de retail del mercado real en EEUU están ofreciendo servicios de despacho a domicilio en forma gratuita.

Ahora, 90% de todos los operadores minoristas del país están entregando este servicio para esta temporada de compras de fin de año, frente al 78% registrado en 2014, según datos de HRC Advisory. Las estrategias varían por cada compañía: Target y Best Buy, por ejemplo, están ofreciendo entregas gratuitas con cada compra, mientras Gap y Walmart exigen un monto mínimo de compras de US$ 50.

Los retailers están agregando estos ganchos a medida que afrontan la caída en el tráfico de personas en los malls, un récord de altas temperaturas que desalientan a los compradores de salir de casa, y una creciente tendencia a concentrar el gasto en otras cosas, como servicios, viajes y entretenimiento. También afrontan una enorme competencia del coloso de Internet Amazon, que se está llevando una parte cada vez mayor de la torta de las ventas de fin de año. “Los retaileres están obligados a canibalizarse ellos mismos para que no lo hagan otros. Los consumidores en este punto pueden conseguir lo que quieran”, comentó a Bloomberg Simeon Siegel, analista de Nomura Securities.

Incluso con la economía de EEUU dando señales de repunte, las compañías “están cada vez más desesperadas” con los compradores dándole la espalda a los regalos tradicionales, señala Farla Efros, presidenta de HRC. “Todos los indicadores están mostrando que estamos un poco mejor, pero eso no se está traspasando al retail” explica. Eso está obligando a los líderes tradicionales del sector a hacer que las compras sean lo menos molestas posible.

Combatiendo a Amazon

Aunque los retailers están asumiendo un nuevo gasto y perdiendo un cobro que antes solía ser una pequeña fuente de ingresos, algunos de los costos podrían ser compensados por el aumento en las ventas. La compra promedio es entre 15% y 30% mayor cuando la tienda ofrece despacho gratuito, con o sin un monto mínimo, asegura Andrew Lipsman, vicepresidente de marketing de la firma consultora ComScore.

Uno de los motores del cambio hacia el despacho gratuito es Amazon, que mantiene una enorme ventaja en las ventas online y ofrece el servicio a través de su membresía Prime por US$ 99 al año. Al agregar despacho gratuito para competir, las cadenas tradicionales de retail se “están viendo un poco presionadas”, dice Deb Henretta, asesora senior de la consultora SSA & Co.

“Convirtiendo” clientes

Best Buy, la mayor cadena de equipos electrónicos del mundo, estaba ofreciendo despachos gratuitos para compras por sobre US$ 35 este año, pero ahora eliminó la exigencia mínima para las compras hasta el 2 de enero.

Target, la cadena de descuentos, introdujo los envíos gratuitos para todas las compras de fin de año en 2014. “Sabemos que los cargos sorpresa pueden ser una barrera de entrada para las compras por Internet”, explica el vocero de la cadena, Eddie Baeb. Esta oferta aumentó la tasa de conversión, el porcentaje de visitas online que concretan una compra, en 40%, dice Baeb.

Los retailers también pueden usar las entregas gratuitas como una forma de impulsar las ventas. El momento más crítico en que los consumidores abandonan una compra en Internet es cuando se agregan los cobros de envío al total de la cuenta, según un estudio de ComScore y United Parcel Service.

La Federación Nacional de Retail proyecta un alza de 3,7% en el gasto de las festividades de este año, pero las cifras de noviembre no se ajustan con esos pronósticos. Las ventas en las tiendas de vestuario subieron 0,3% frente a igual mes de 2014, con el comercio general aumentando 2,3%, según el Departamento de Comercio.

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