Las redes sociales no solo se han convertido en el termómetro por excelencia del clima de opinión pública en los temas sociales y políticos, sino que bajo el foco de análisis especializados también reflejan la percepción que tienen las personas sobre sectores económicos específicos y sus protagonistas.
Este fue el propósito de la firma global LLYC, que a través de su área de Deep Digital Business realizó un amplio estudio del perfil reputacional (Net Promoter Score) de seis sectores productivos relevantes del país: retail y consumo, energía y minería, construcción, telecomunicaciones, sanitario y forestal.
En la mirada global, el trabajo efectuado sobre 1,81 millón de publicaciones en redes sociales constató un significativo nivel de desconfianza entre usuarios y consumidores, así como en el ámbito de la opinión ciudadana, hacia los mensajes de esos sectores económicos, de acuerdo a los resultados arrojados por el modelo Data Analytics Suite (DAS). A partir de la combinación de distintas técnicas de procesamiento semántico e inteligencia artificial, el estudio abordó ese volumen de mensajes en Twitter, blogs, sitios de noticias, sitios de reviews y foros durante un período de 24 meses hasta el 31 de diciembre pasado.
En este diagnóstico de percepción pública e índices de satisfacción del grupo de industrias señalado, el estudio de LLYC destaca que los sectores construcción y sanitario contaron con el mejor desempeño en los indicadores de confianza durante 2021. En ese lapso, estos rubros se situaron en niveles de -11 y de -16, respectivamente, dentro de una escala de -100 a 100.
Por el contrario, los actores de los rubros forestal y de retail-consumo, presentaron los menores rangos de confianza al exhibir los índices más negativos dentro del estudio, con -32% y -30%, respectivamente, en igual período. Y en una situación intermedia resultaron las industrias de telecomunicaciones (-23) y energía y minería (-27).
Marcos Sepúlveda, Director General de LLYC Chile.
Evolución comparada por año
A pesar de las cifras del año pasado, la percepción de los sectores estudiados en las redes sociales tuvo un incremento generalizado en el índice de confianza en comparación con 2020, dando cuenta de una evolución marcada por la pandemia y el complejo escenario social, económico y político de ese periodo.
Así, el mayor avance durante 2021 se registró entre las empresas de energía y minería al pasar de -37 a -27 en la escala señalada, en tanto el sector de retail y consumo mejoró levemente (de -32 a -30). Por su parte, la construcción también tuvo una mejoría acotada de tres puntos en relación a los -15 de 2020, lo mismo que el rubro forestal con dos puntos más desde -34. En la mayoría de los casos, las mejoras en las percepciones de estas industrias tuvieron lugar en el tercer y cuarto trimestres del año pasado.
En este marco, el desempeño de las sanitarias mostró una leve baja en los niveles de confianza (pasando de -6 en 2020 a -16 este año en este indicador), pese a lo cual siguió manteniéndose en el primer lugar entre las industrias analizadas. Asimismo, el rubro de telecomunicaciones también retrocedió en 11 puntos desde los -12 que había anotado en 2020.
“A través de esta investigación, que se realizó gracias al trabajo de nuestra área de Deep Digital Business y que comprendió el uso de inteligencia artificial, big data, procesamiento de lenguaje natural y machine learning, damos una mirada desde el data science al nivel de percepción de diversas industrias de relevancia en nuestro país, y a cómo ciertos hechos particulares pueden impactar en la confianza que tienen los usuarios y ciudadanos sobre las empresas”, señaló Marcos Sepúlveda, Director General de LLYC Chile.
Ejes en influencia social
El estudio también estableció el tipo de influencia social que tiene cada una de las seis industrias evaluadas. En este ámbito, los sectores de retail y forestal tuvieron los mayores índices de mensajes detractores, mientras que las áreas de construcción y de sanitarias tuvieron la menor cantidad de publicaciones negativas.
El estudio de las redes sociales concluye que los sectores forestal y de energía y minería son los que presentan mayores oportunidades en términos de mejorar los alcances e impactos que pueden llegar a tener los mensajes de sus promotores.
Para todos los sectores, incluyendo aquellos que tienen los mejores niveles de confianza e influencia social, el estudio advierte que para ellos existe un riesgo latente por cuanto del orden de un 50% de las opiniones de fuentes consideradas de tipo pasivo o neutral podrían volverse “actores negativos” en función de los panoramas sociopolíticos y de contexto ocurridos durante los años analizados.
“En el contexto de pandemia y de rápida digitalización, estos resultados abren una oportunidad para las comunicaciones en cuanto al uso de redes sociales y la importancia de la construcción y transmisión efectiva de mensajes para posicionar a las empresas digitalmente y así generar confianza en sus usuarios, tanto actuales como potenciales”, indicó Sepúlveda.
El perfil por sectores
Retail disminuye porcentaje de detractores
En la evolución de sus mensajes en redes sociales a lo largo de 2021 -provenientes en un 15% de ciudadanos en general y en un 85% de los consumidores- el sector de retail y consumo registró una disminución significativa de los sentimientos negativos en niveles de 23%, variación que compensó la baja de 8% en la valoración positiva.
Esta evolución responde en gran medida a las exigencias de la pandemia, período en el cual esa industria "se vio muy afectada por temas de servicio al cliente, lo cual hizo que la confianza en el sector disminuyera y sus detractores aumentaran". Otro aspecto al cual el estudio asigna importancia es que en 2020 la mayoría de las empresas optó por acogerse a la Ley de Protección del Empleo, lo cual fue ampliamente difundido en redes sociales y medios.
Luego, a medida que la industria puso en marcha procesos de transformación y aceleración de sus estrategias de omnicanalidad creando nuevos marketplaces que brindaron mejores experiencias a los consumidores, indica que eso "ha incidido en que los detractores hayan disminuido porcentualmente entre 2020 y 2021".
Construcción aumentó las valoraciones positivas
Con opiniones aportadas en un 47% por ciudadanos y en 53% por usuarios, el cambio más significativo en el sector construcción en 2021 fue la disminución 11 de la percepción de sentimientos negativos, ya que si bien las opiniones emitidas por el grupo de detractores subió 2,7 puntos desde 25,7%, también el porcentaje de promotores prácticamente se duplicó desde 7,6% a 14,1%.
Esta industria fue una de las más afectados por la pandemia, principalmente por la paralización de proyectos habitacionales y la caída de las ventas producto de las medidas sanitarias de la autoridad. Disminución de personal, congelamiento de inversiones y negociación de mayores plazos de financiamiento, fueron algunas de las medidas adoptadas por las empresas del sector y que fueron valoradas de manera negativa por consumidores y la ciudadanía, lo que contrajo la confianza en el sector en la segunda mitad del 2020. Luego, la reactivación de las obras está implicando mejores estados financieros de este rubro, aportando a una mejor percepción.
Sanitarias retroceden en confianza entre 2020 y 2021
Desde opiniones emitidas principalmente por los usuarios (77%), este sector aumentó el porcentaje de detractores desde 17,5% en 2020 a 25,7% el año pasado, mientras el grupo de promotores bajó desde 12% a 9,4% en la misma comparación. Durante 2021, este sector "registró una gran reducción de mensajes con sentimientos positivos (13%)".
Así, mientras en 2020 la percepción pública respecto de las empresas sanitarias se vio beneficiada por su aporte con servicios eficientes para fortalecer las estrategias en la salud pública contra la pandemia y por los anuncios de no suspensión de los servicios por falta de pago durante un año, "durante el segundo y tercer trimestre 202 ha habido una disminución de la confianza en el sector, lo que podría ser atribuible a las medidas anunciadas por las compañías ante la escasez hídrica", como también por "episodios puntuales de corte de suministro por los altos niveles de turbiedad de los cauces, poniendo a prueba la capacidad de respaldo de uno de los actores".
Los factores que mantienen la desconfianza en sector forestal
Con un 44% de opiniones generadas por ciudadanos, el sector forestal mantuvo estable sus niveles de influencia social a lo largo de 2021, variando levemente en detractores (de 39,1% a 38,35%) y mejorando un poco en promotores desde 4,9% a 5,82%. Esto se tradujo en una reducción del "sentimiento negativo" hacia los mensajes de este sector en el último trimestre del año pasado.
No obstante, este rubro "tiene el mayor índice de desconfianza dentro de los sectores analizados, lo que se atribuye principalmente a temas medioambientales relacionados al rol de la industria en el cambio climático", dice en estudio, a lo cual se suman temas como la incidencia atribuida a sus empresas en la crisis hídrica. Asimismo, subraya que por tratarse de un sector con pocos actores, "el acontecer de cualquiera de sus players incide directamente en un aumento o disminución de la confianza del sector", como es el caso del escenario de violencia que afecta a regiones de la Zona Sur del país.
Energía y Minería repuntan en influencia social
El sector de energía y minería mejoró significativamente en términos de su influencia social con una disminución de los detractores (de 46,4% a 35,9% entre 2020 y 2021) en las opiniones emitidas por un 52% de ciudadanos y un 48% de usuarios durante año pasado.
Es así que las valoraciones de estos sectores se mantuvieron estables durante 2021 a pesar de las noticias generadas desde algunas empresas mineras ligadas a fallos o avances en investigaciones judiciales, o bien por temas como los debates respecto del aporte tributario de esa industria en un escenario de alza del precio del cobre. Y en el lado positivo de las opiniones se encuentran las medidas extraordinarias aplicadas por las compañías para garantizar la salud de los trabajadores.
En energía, el estudio indica que las percepciones de desconfianza podrían haber estado motivadas por la denominada "facturación provisoria" durante la pandemia y por situaciones de cobros excesivos en las cuentas.
Telecomunicaciones recuperó posiciones durante 2021
Con mensajes motivados en un 92% por usuarios, en la trayectoria del sector en las redes sociales durante el año pasado destaca la "caída del índice de mensajes por promotores, especialmente en el tercer trimestre", lo cual se vio compensado por la baja en las opiniones desde el grupo de detractores en el último trimestre, consolidando el retroceso de este sector a 37,1%, contra el 42% del año anterior, optimizando el desempeño en influencia social de este sector, señala el estudio.
En esta industria, el gran tema durante la pandemia ha sido el nivel de servicio, tanto de los operadores de telefonía celular como especialmente de internet, como lo reflejó el aumento de 85% en los reclamos por fallas de funcionamiento ante el Sernac en 2020. Luego, estas cifras fueron disminuyendo durante los tres primeros trimestres del año pasado, posiblemente por las mejoras en los servicios de algunas de las compañías.
La comunicación como
oportunidad hacia la confianza
Por Marcos Sepúlveda, Director General de LLYC Chile.
Todo problema de reputación, se origina en un problema de comunicación. Y este estudio de alguna manera lo demuestra. Si bien hablamos en términos generales, existen excepciones. La pandemia fue, es y será un fenómeno que nos cambió muchas cosas. Los hábitos, los usos y costumbres. Las prácticas y las formas en hacer las cosas. Y la gestión de las comunicaciones no quedó exenta.
Las empresas, independientemente del sector al que pertenecen, tuvieron que acelerar sus procesos. Quizá el más notorio fue el de la transformación digital. Que no es lo mismo que la digitalización. La transformación supone cambiar hasta la forma en hacer negocios, en cómo nos comunicamos con nuestros usuarios, clientes y público en general. Y aquí es donde radica el corazón de esta columna.
Hoy la comunicación nos expone permanentemente. Y si no estamos preparados, mucho más. Un simple tweet puede generar un sin fin de problemas. Hasta puede producir un vacío comunicacional. El rol de los hacedores de la comunicación en cualquier organización es clave en estos tiempos. Por eso ni siquiera aquellos sectores que gozan de buena reputación y una alta aceptación pueden relajarse por el simple hecho de ser "más aceptados".
Los usuarios, clientes, público en general buscan una comunicación con propósito. O sea, buscan que aquellas organizaciones (públicas o privadas) con las que conviven no sólo sean transparentes, sino también que lo demuestren. Hacer las cosas mal, no es una opción ya. Y la pandemia lo dejó en evidencia. Durante tanto tiempo de encierro, entre otros hábitos que tuvimos que aprender y aprehender, comprendimos lo importante que es para el ciudadano en el sentido más amplio de la palabra, estar acompañados.
La comunicación en ese sentido jugó un papel fundamental. Aquellas organizaciones que supieron estar a la altura de esas demandas, desde el punto de vista comunicacional, sacaron ventaja. Las que no, en algunos casos, aún lo están padeciendo. Y el estudio que analizó más de 1.800 millones de publicaciones online así lo refleja.
Por suerte, la comunicación está ahí. Y la potencialidad que hoy nos dan los datos que requieren ser procesados, es un complemento perfecto. Porque pasamos de un modelo de trabajo intuitivo, a uno mucho más predictivo; que nos permite adelantarnos, identificar potenciales conflictos y prepararnos mejor para solucionarlos. Y así recuperar o fortalecer la confianza de otros.
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