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Economía y Política

La crisis vista por dos gigantes del consumo: Unilever y Procter

El gerente general de Unilever cree que los productos que cubren necesidades básicas se verán menos afectados que los bienes durables y explica que las caídas son menos bruscas.

Por: Equipo DF

Publicado: Sábado 6 de diciembre de 2008 a las 05:00 hrs.

Son pesos pesados. Unilever y Procter & Gamble (P&G) son los principales proveedores en varios países del mundo y también en Chile. En conjunto participan en más de una veintena de marcas.

En las góndolas pelean punto a punto el primer lugar en las categorías en las que son competidores directos y donde, muchas veces, van intercambiando el liderazgo.

Esta competencia por ganar mercado -que los ubica en veredas opuestas-, no implica que ambas firmas tengan una visión similar sobre el impacto de la crisis económica en el consumo.

De hecho, tanto el gerente general de Procter & Gamble (P&G), Marcio Andreazzi, como el de Unilever, Ignacio Hojas, comparten la idea de que aún no es posible observar las consecuencias que la actual coyuntura tendrá en el comportamiento de los consumidores. Por ahora la consigna de ambos es esperar.

El pulso que toman los gigantes

A juicio de Andreazzi, para que haya un verdadero 'bajón' en la demanda de productos de la canasta básica, la crisis debe ser muy profunda.

“En el año 2001 en Argentina, cuando estuvo el desastre en ese país, todas las categorías de aseo cayeron máximo 11 puntos. No son segmentos que explotan en crecimiento ni que caen mucho, pero sí los cambios de 2% ó 3% de participación son relevantes, porque hoy se trabaja con mucha estrechez de costos”, señala el ejecutivo de Procter.

Desde el otro lado de la góndola, Hojas apoya esta visión y opina que en el caso de productos que cubren necesidades primarias como detergentes, artículos de cuidado personal o alimentos, “el ajuste del presupuesto se nota más en un cambio de tendencia que en una baja de las ventas”.

“Se han visto desaceleraciones pero no caídas impresionantes como en actividades como la construcción, donde se ven números impresionantes, o la industria automotriz”, manifiesta el gerente general de Unilever.

A pesar de la calma, ambos ejecutivos coinciden en que el inicio de 2009 será un período decisivo para presupuestar los verdaderos efectos que el vaivén de la economía tendrá en las empresas a las que representan.

“Este fin de año las ventas podrán verse potenciadas por la manera en que caen los feriados, por eso la caída podría sentirse fuerte en enero y febrero”, precisa Hojas.

Andreazzi agrega que “diciembre es un mes muy fuerte y por eso queremos observar con detención los primeros dos meses del año para ver cuáles van a ser las consecuencias de la crisis”.

Atentos a las marcas propias y los descuentos

En este escenario, que podría calificarse de incierto para las empresas proveedoras, tanto Unilever como P&G afinan sus estrategias para no perder puntos en el mercado.

Las "guerras de precios" y marcas propias los mantienen atentos, aunque -a juicio de los ejecutivos-, los consumidores son más prudentes de lo que parecen. "Los productos de alto valor sufren más, porque la gente no se deja de lavar el pelo o de usar desodorante, pero sí aplaza la compra de un televisor", ejemplifica Andreazzi.

El representante de P&G añade que hasta ahora no han notado una migración masiva a marcas propias. "Nos damos cuenta que un consumidor prefiere gastar un poco más a comprar un pañal que se pase", agrega.

En el caso de Unilever las eficiencias pasan por responder a los cambios del consumidor. "Si tenemos en el portafolio Hellman's y JB, tratamos de seguir al consumidor con la estrategia correcta para que dentro de la amplitud respondamos a su tendencia de comportamiento", concluye Ignacio Hojas.

En lo que no hay absoluta claridad es sobre qué pasará con la temida inflación. Ninguno se atreve a decir que el próximo año no hayan alzas de precios tan significativas como las experimentadas en 2008.

En este caso ambos nuevamente invocan a la paciencia, porque si bien factores como la baja del petróleo los ayuda, otras variables, como el alza del dólar, los perjudica.

Con todo 2009 aún por verse, para los máximos ejecutivos de estas firmas proveedoras el carro de compras aún no se sabe si vendrá medio lleno o medio vacío.

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