Juan “Iñaki” Vicente: Revalorización de la televisión tradicional como consecuencia de la pandemia

“La pandemia significó una revalorización de la televisión, incluso volvieron anunciantes que habían migrado a lo digital. Fue una buena compañía para estar informado, entretenido y contenido emocionalmente, lo que nos ayudó a posicionarnos en el lugar en el que estamos”, dice Iñaki Vicente, vicepresidente de Paramount Chile.

Para medir la audiencia televisiva se usa el sistema de medición online que está conectado a hogares en Chile y a la empresa Kantar Ibope Media, la que mide qué canal se está viendo y quién dentro del núcleo familiar.

Vicente considera que la medición actual debería sumar patrones para saber dónde se produce el consumo, ya que no contabiliza las páginas web y plataformas de streaming. “Está obsoleta y no logra cruzar toda la audiencia”.

Paramount ofrece otra medición diaria a los auspiciadores, el rating comercial que agrupa a hombres y mujeres ABC1, C2 y C3 entre 24 y 64 años. Aquí miden todos los canales de distribución e identifican al consumidor, lo que los ayuda a vender publicidad y capitalizar mejor.

• Recomienda seguir las tendencias y opinión pública en Chile, con encuestas como Agenda Ciudadana de Criteria, Pulso Ciudadano de Activa e información del Centro de Estudios Públicos (CEP).
• También estar al día de noticias y novedades de la industria de contenidos y televisión, con publicaciones de The New York Times, Thinkbox, Screendaily, Variety o The Wrap son obligatorias, por su calidad y mirada de futuro. Para el mundo hispanohablante destaca newsletters de sitios como Produ o Advanced TV.

• Además de la medición cuentan con un equipo de business intelligence que analiza el producto, el comportamiento de las audiencias y los drivers -controladores-. Levantan focus groups para probar productos y semanalmente realizan un comité multiplataforma para analizar las audiencias de cada uno de sus canales.
• Habitualmente hacen un seguimiento de reportes de reputación de marca, como la encuesta Marcas Ciudadanas de Cadem y Chile 3D de GKF, para monitorear posicionamiento y valorización.
• Revisan información del Consejo Nacional de Televisión de Chile (CNTV). También datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), como el Censo, para determinar el público, y el Índice de Precios al Consumidor (IPC) influye en el tipo de contenido que va al aire.
• Chequean cómo funciona Paramount en Latinoamérica, en EEUU y Europa, para adelantar temáticas atractivas y ver qué cosas son factibles implementar en el país.
• Agrega que están pendientes de las divisas porque sus compras son internacionales. “Si sube el dólar afecta directamente en la última línea, la inflación nos golpea porque nuestras utilidades disminuyen al subir los costos”.