No todo es precio: la importancia de la propuesta de valor

El pasado 6 de junio, Cadem presentó la 14ª versión del estudio "Marcas Ciudadanas", correspondiente al primer semestre de 2024. En esta ocasión, Roberto Izikson, gerente general de Cadem, y Macarena Balbontín, subgerente de consultoría en Cadem, fueron los encargados de presentar el estudio y destacar a las 34 marcas reconocidas por su presencia positiva, relevancia y aporte.

La investigación, que se ha realizado durante ocho años, utiliza encuestas autoadministradas dirigidas a personas de entre 18 y 70 años de los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D en todo Chile. Su objetivo es servir como referencia en el mercado para evaluar a las marcas desde diversos aspectos, especialmente en función de su compromiso con la sociedad.

En esta ocasión, el estudio reflejó un panorama nacional caracterizado por la creciente desconfianza de los consumidores hacia las marcas y los temores de las empresas a asumir riesgos. En contraste, a principios de año, la Cámara de Comercio de Santiago anunciaba una recuperación gradual en el desempeño del comercio, superando las contracciones observadas desde mediados de 2022 debido a la pandemia y el estallido social.

   Fuente: Cadem.

"Hubo indicadores que sugerían una mejora y un escenario más optimista. Sin embargo, al analizar los resultados de nuestro estudio, observamos que la presencia positiva de las marcas ha vuelto a niveles negativos, similares a los de la época del estallido social y la pandemia", asegura Macarena Balbontín.

Novedades de esta edición

El modelo evaluó y categorizó a las empresas en tres dimensiones indispensables. Primero, se analizó la presencia positiva que mide cómo la marca se posiciona frente a los usuarios con una comunicación clara y memorable. En segundo lugar, se consideró la relevancia, evaluando la funcionalidad y experiencia que la marca ofrece. Por último, se reconoció el aporte social de las empresas de acuerdo al compromiso con alguna causa social.

Respecto a esa escala, la edición de este semestre, reveló que la categoría relevancia en sus sub-dimensiones de funcionalidad y experiencia marcaron un 58%, lo que representa un aumento de casi 10 puntos en comparación con la edición anterior. “Vemos que esos valores siguen siendo relevantes. Por eso, si quiero prepararme para este escenario optimista y no quedarme atrás, debo asegurarme de ser funcional y ofrecer experiencias significativas”, señala Balbontín.

Por otro lado, se observaron cinco grupos de marcas según sus capacidades de adaptación: por excelencia, exitosas, resilientes, dormidas y desafinadas. Entre estas las que más destacaron fueron las resilientes, quienes han atravesado crisis pero salen a flote, incluso, “algunas se posicionan como Marcas Ciudadanas. Mediante acción y convicción se puede dar la vuelta, no es algo estático”, asevera la experta. 

Otra sorpresa que arrojó el estudio fueron las cuatro categorías destacadas entre las marcas con mayor crecimiento. Estas fueron: sitios de compras online, que se benefician del consumo rápido y conveniente; centros comerciales, valorados por el “consumo seguro” según el 81% de los encuestados que expresaron preocupación por la delincuencia; marcas deportivas, atribuido a los eventos deportivos recientes en el país junto a sus compromisos sociales; y supermercados, que se han posicionado gracias a su estrategia de valor frente a los mayoristas.

Fuente: Cadem.

"Todas estas industrias están bien apalancadas en el consumo, pero también vemos que muchas tienen propuestas de valor que demuestran que no todo es precio, y eso es algo a considerar", afirma la subgerente de consultoría Cadem.

Marcas reconocidas

En el sondeo participaron 300 empresas, de las cuales 34 fueron reconocidas por su capacidad para generar estrategias efectivas y adaptarse a los cambios del mercado. Entre las marcas destacadas se encuentran: Colun, Metro de Santiago, Líder, Banco Estado Cuenta Rut y Mercado Libre.

Además, el evento reconoció a los líderes empresariales con mayor desempeño en sus gestiones, a pesar de no alcanzar el mismo nivel de reconocimiento público. Entre ellos se mencionaron: Banco BCI, Santander, CMPC, Coopeuch, SKY y Caja Los Andes. Por otro lado, se destacaron a aquellas empresas que lograron resultados exitosos en ambos segmentos, mostrando su capacidad para conectar con diversos públicos. Ejemplos de estas marcas son: Colun, Metro de Santiago, Mercado Libre, Copec, Soprole, Entel y Radio BioBío.

"Para que una marca se considere ciudadana, todo el equipo detrás debe estar alineado. Es crucial que el líder impulse este enfoque, por eso los reconocemos, ya que las marcas no surgen de manera espontánea. Hay líderes comprometidos detrás de su éxito", concluye Macarena.

Para conocer más sobre las marcas que están liderando en el nuevo panorama de mercado, descarga el estudio completo de Cadem aquí: https://bit.ly/3RsplU0