Con las niñas al centro

El deporte en Chile vive un momento estelar, impulsado por los logros de nuestros deportistas en los recientes Juegos Olímpicos de París 2024. La medalla de oro de Francisca Crovetto en particular, no es solo un triunfo personal, sino que también simboliza la posibilidad y el potencial que reside en cada niña que ve este triunfo con ojos frescos, como algo más de su cotidiano. Este hito histórico, siendo Crovetto la primera mujer chilena en obtener un oro olímpico -justo en el año en que los juegos alcanzaron paridad de género en toda su historia- tiene más implicancias de las que creemos.

Sabemos que los niños obtienen enormes beneficios cuando practican deportes, pero por muchas razones, incluyendo la falta de -hasta ahora- referentes femeninos, las niñas lo abandonan antes que los niños, según confirma un estudio realizado por GfK Adimark y ONU Mujeres. Fomentar la participación femenina en una esfera más de la sociedad, como lo es el deporte, desde los esfuerzos de una marca, muestra a las niñas aquello que es posible y que ayuda a derribar el “no podemos ser lo que no podemos ver” del que tanto se ha hablado.

Es conocida la relación de Milo con el deporte en el mundo y también en Chile. La marca ve en el deporte un profesor, ya que los valores que aprenden los niños a través de él los acompañan durante toda su vida y en aspectos diversos. Asimismo, el deporte es un profesor porque es un gran ecualizador en la sociedad, sin importar, por ejemplo, asuntos como el género.

En este contexto y tras un par de años más silenciosos, en 2023, Milo volvió a comunicar con una campaña que no sólo buscó dar visibilidad a la marca, sino también un punto de vista, resultando relevante para todo nuestro target y especialmente para las mujeres. Una campaña en donde valoraron fuertemente la historia de superación vinculada al deporte y también, el rol femenino que lo protagonizaba, de la mano de una niña chilena, en un setting mucho más local, dejando atrás la cancha “profesional” y cambiándola por una cancha de barrio, es decir, donde efectivamente juegan y viven los niños y niñas del país. Durante los Juegos Panamericanos, como marca colaboradora, se amplificaron los esfuerzos de varios deportistas, procurando mantener un equilibrio de género. Este año, la marca tiene una nueva campaña que recién comienza, también con una protagonista y en donde se intentó reflejar la diversidad de nuestros consumidores.

Que la marca tenga un punto de vista es una fuente crítica de ventaja competitiva, especialmente en una categoría donde la competencia juega nuestro juego, lo que trae como resultado escasa distinción creativa.

Como marca tenemos la responsabilidad no sólo de ayudar a que las personas se den cuenta del valor del deporte a través de nuestras iniciativas, sino también ser inclusivos al hacerlo, esto significa que el trabajo creativo también debe reflejarlo. En un país en donde menos de la mitad de las personas está de acuerdo con que la publicidad refleja historias con las que puede conectar, necesitamos que la audiencia se reconozca a sí misma con nuestro trabajo y esto ayudará en alguna medida a la forma en que nuestros consumidores perciben a otros, en este caso, a las niñas en el deporte.

De acuerdo con un estudio realizado por Ipsos, solo la mitad de las personas en Chile está de acuerdo con que las mujeres son representadas como buenos modelos a seguir para otras mujeres y niñas en publicidad. Aunque este número ha mejorado significativamente en los últimos tres años, sigue siendo un desafío enorme. Desde Milo buscamos aportar con un grano de arena a este importante cambio, porque algo tan sencillo como una niña al centro, puede desafiar los estereotipos de género y las convenciones sociales. Las mujeres en el deporte hacen precisamente eso.

Soy parte de un equipo, 100% femenino, cuyo principal propósito es asegurar que las diferentes marcas con las que trabajamos pongan a sus consumidores al centro de las decisiones que toman y soy consciente de lo importante y lo escaso que es este rol dentro de la industria del marketing.

Invito a las marcas a preguntarse constantemente si nuestro trabajo tiene un impacto real en la vida de las personas, y a desafiarnos y pensar en cómo se puede contribuir desde nuestra propia cancha, para avanzar a ser un país cada vez más equitativo y diverso.