El método “Brand Hive” de la joven promesa del marketing chileno

En la última edición de los MKTG BEST, Macarena Balbontín, directora de Planning y Construcción de Marca de Moov Media, empresa asociada de la AMDD, ganó la distinción Joven Promesa del MKTG Best 2022. La novedad de este año es que se entregó la distinción al Joven Promesa, que premia a un profesional de treinta años o menos que ha demostrado actitudes y competencias que responden al perfil de un MKTG Bester.

"Muy pila"

Cuando la publicista con mención en marketing y planeación comunicacional de la universidad Del Pacífico, estaba en el colegio en la asignatura Lenguaje le pasaron “Medios de Comunicación”, y le explicaron las bases de la publicidad -cosas como que cada color tiene efectos sobre las personas y cómo las marcas trataban de conectar con potenciales consumidores- y quedó fascinada con la idea de entender de manera profunda a las personas y tratar de conectar con ellas a través de marcas.

Lo que vino después para Macarena fue investigar más sobre la industria y lo que más le gustó fue “la idea de un trabajo que no fuera estático, trabajar con industrias diferentes, entender a personas distintas, tener que construir propuestas, fundamentarlas y todo eso me fascinó”. Así que cuando salió del colegio inmediatamente entró a estudiar publicidad.

La joven de 29 años quien vive en Mantagua junto a su marido,se reconoce "muy pila" y con mucha energía por lo que en su tiempo libre le gusta hacer deportes: surfear, capitanear un equipo femenino de fútbol amateur que se llama "Sin Canillas" y en invierno hacer snowboard, boxear y jugar pádel entreo otros muchos deportes. “Si no hubiera sido publicista, me hubiera dedicado a un deporte a nivel profesional porque es algo que también me apasiona mucho”, confiesa Macarena.

""Brand Hive"

 Al momento de egresar, cuando le tocaba hacer su práctica, supo de una vacante para práctica en planning en MRM, McCann. “Yo no sabía que era el Planning en ese momento, pero me explicaron que tenía que ver con investigar, entender al consumidor y armar estrategias para las marcas, algo que se alineaba mucho con mis intereses”, cuenta Macarena. Luego de esa decisión, nunca más se alejó del planning que en la práctica es quien estudia el mercado, las tendencias, la categoría y al consumidor, con el objetivo de poder desarrollar estrategias comunicacionales para las marcas.

- ¿Cuáles han sido tus aprendizajes y los principales desafíos que has tenido?

Lo primero es que el planning es algo mucho más nuevo en relación con otras áreas -creativa o cuentas, por ejemplo-, pero que tiene un gran valor. Es la base y el corazón de las ideas impactantes por lo que me obsesioné con la idea de que las agencias y clientes pudieran ver la relevancia de eso. Me tocó el gran desafío de fundar el área en tres agencias donde he podido validar el área y hacer que se transforme en un aporte. 

Cuando aterrizó a MRM le pasaron el libro de las "5C del Planning" y le tocó aprender el lado más académico de este. Luego en Love, agencia Digital, le tocó trabajar con una visión más ON del tema. En Porta, por ejemplo, pese a que tenía los fundamentos y los estudios que avalaban la estrategia que proponía, le tocó aprender mucho más el lado del story telling. “Acá siempre el desafío se trataba de contar historias inspiradoras desde la estrategia hasta la idea”, añade. Después en Simplicity, agencia de Comunicaciones y Publicidad, trabajó con periodistas lo que le permitió conocer nuevas herramientas para encontrar información, maneras distintas de plantear una visión estratégica y empezar a trabajar el lado de construcción de marca.

Esto último la llevó a construir un modelo propio de trabajo que bautizo más adelante como “Brand Hive”: un modelo de construcción de marca que creó para poder definir a marcas nuevas o redefinir a marcas ya existentes. El modelo tiene como objetivo definir cosas como, posicionamiento, audiencia, drivers, valores, personalidad, mundo visual, promesa y propósito de marca.

“Actualmente en Moov, que es parte de Moovmedia me he reencontrado con el lado digital y trabajar el planning de manera integrada ya que muchas veces estamos en la misma mesa haciendo definiciones estratégicas con el área de Medios, Desarrollo y Business Intelligence, esto de la mano a tener que abrir el área de Construcción de marca en esta agencia”. Todo este recorrido le ha enseñado mucho, confiesa la joven de 29 años.

- ¿Cómo calificarías a la disciplina del Marketing actual con el que existía mientras estudiabas?

Ufff ha cambiado un montón, pero mencionaré 3: Desde lo más básico, cuando egresé, el marketing digital era algo muy incipiente y se hablaba de medios masivos vs digitales. Hoy ambos son medios masivos porque llegan a millones de personas y este último tiene cientos de nuevas posibilidades y desafíos. 

Por otro lado, antes el marketing era mucho más aspiracional, lleno de estereotipos y sesgos, pero hoy en respuesta a los que ha tenido esta misma sociedad, vemos uno mucho más inclusivo, responsable con el medioambiente, personas y comunidades. Todo eso se debe a que nos encontramos frente a un consumidor mucho más exigente y complejo. Eso me encanta.

Finalmente, un gran cambio es que ya no ya no se segmenta a las personas por su sexo, edad y GSE. Actualmente uno puede hipersegmentar de manera de no meter a todos en un mismo saco y entender a las personas desde sus necesidades y comportamientos.

- ¿Cual crees que es el aporte que estás haciendo tú en Moov y en el ecosistema general del marketing?

Mi aporte en Moov tiene que ver con poder entender al consumidor, tratando de ser la voz de este en las mesas de trabajo. También en inspirar a los equipos con nuevas tendencias y buenas prácticas para las empresas y que esto como consecuencia nos ayude a que nuestras marcas estén más conectadas e impacten. Desde el lado de construcción de marca, tiene que ver con definir nuevas marcas, valga la redundancia, que desde el inicio vengan con un propósito bien definido.

Actualmente es parte del círculo de Talento y Data en ACHAP y el Comité de Research de IAB donde se están haciendo cargo de muchos desafíos que tratan de contribuir a una mejor industria.

¿Cuáles crees que son los mayores desafíos y dolores que experimentan los equipos de marketing y publicidad hoy en día?

En primer lugar, hoy en día todo cambia tan rápido que es fácil quedar desactualizado, por lo que es clave estar capacitándose constantemente y mantenerse conectados con lo que pasa de manera constante.

Luego, muchos clientes se enfocan con objetivos a corto plazo el famoso “quiero vender X% más lo más rápido posible”, pero eso no construye marca a futuro, por lo que es clave levantar la importancia de las acciones más estratégicas que impulsen la construcción de marcas/empresas a largo plazo. No es uno ni lo otro, es un mix de ambos. 

Y para finalizar, es que, pese a que estamos tratando de eliminar estereotipos en la comunicación de nuestras marcas, nos encontramos llenos de estos en las mismas agencias. Necesitamos más representatividad en toda índole para poder interpretar de mejor manera al consumidor y hacer lo que predicamos. De la mano de lo anterior, otro desafío es empezar a traer más talentos a las agencias, ya que mientras más diverso y multidisciplinario es el equipo, mejor podemos trabajar y entender al mercado. En Moov es donde más me ha tocado trabajar con diversos perfiles y ha sido gratificante y enriquecedor.