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Operadores de telefonía móvil planean bloquear publicidad en línea

Numerosos operadores de telefonía celular planean bloquear la publicidad en sus redes, preparando el escenario para una batalla contra compañías de medios digitales tales como Google, AOL y Yahoo.

Por: Robert Cookson, Financial Times

Publicado: Viernes 15 de mayo de 2015 a las 04:00 hrs.

Numerosos operadores de telefonía celular planean bloquear la publicidad en sus redes, preparando el escenario para una batalla contra compañías de medios digitales tales como Google, AOL y Yahoo.

Un proveedor europeo de servicios inalámbricos declaró al Financial Times que ha instalado el software de bloqueo en sus centros de datos y que planea ponerlo en funcionamiento antes de finales de 2015.

El software impide que la mayor parte de los anuncios publicitarios aparezcan en páginas web y aplicaciones, aunque no interfiere con los anuncios "in feed" del tipo que utilizan Facebook y Twitter.

La tecnología de bloqueo fue desarrollada por Shine, una compañía "startup" israelí cuyos accionistas incluyen a Horizon Ventures, el fondo de inversión de Li Ka-shing, el individuo más rico de Asia.

Li también controla Hutchison Whampoa, uno de los grupos de telecomunicaciones más grandes del mundo.

"Decenas de millones de suscriptores móviles en todo el mundo elegirán bloquear los anuncios para fin de año", aseguró Roi Carthy, director de marketing de Shine. "Si esto aumenta, pudiera tener un impacto devastador en la industria publicitaria en línea".

Verizon, el mayor grupo estadounidense de telecomunicaciones, pagó esta semana $4.4 mil millones para comprar AOL, tratando de asegurarse una posición en el vertiginoso mercado publicitario de los dispositivos móviles.

Los expertos en mercadotecnia gastarán casi $69 mil millones este año en anuncios para celulares – más del triple de la suma que gastaron hace dos años – según el grupo de investigación eMarketer.

Shine declaró que estaba trabajando con varios operadores – entre ellos uno con casi 40 millones de suscriptores – aunque se negó a nombrarlos.

Un ejecutivo de una operadora europea confirmó que su compañía, así como las de varios de sus colegas, planea comenzar el bloqueo de anuncios este año.

El ejecutivo señaló que la operadora inicialmente ofrecerá un servicio libre de publicidad a los clientes basado en una opción que les permita elegirlo.

Pero también está considerando una idea más radical que llama "la bomba", la cual se aplicaría simultáneamente a través de toda su red de millones de suscriptores. La idea es concentrarse específicamente en Google, bloqueando la publicidad en sus sitios web en un intento de obligar a la empresa a compartir parte de sus ingresos.

La compañía de Silicon Valley es la empresa publicitaria más grande del mundo, generando $60 mil millones al año a través de búsquedas, YouTube y servicios tales como Google Display Network y DoubleClick, ambos encargados de distribuir anuncios de sitios de terceros. El ejecutivo de la operadora de telefonía celular que está considerando el uso de "la bomba", reconoció que 'atacar' a Google pudiera ser riesgoso, tanto desde el punto de vista legal como del de relaciones públicas. Bajo las reglas de "neutralidad de la red" en la Unión Europea y EEUU, las empresas de telecomunicaciones están obligadas a tratar todos los datos que fluyen a través de sus redes igualmente.

Pero incluso dentro de esos mercados, sería factible bloquear anuncios en Google "sólo durante una hora o un día" para llevar a la empresa a la mesa de negociaciones, declaró el ejecutivo.

Numerosos operadores de telefonía móvil se sienten descontentos ante el hecho de que las compañías de medios digitales se benefician de sus redes de alta velocidad sin tener que invertir en la infraestructura que las apoyan. El enfado aumentó el mes pasado cuando Google lanzó el Project Fi, su propia operadora de telefonía celular en EEUU.

Google señaló que sería irracional que los operadores bloquearan anuncios, argumentando que: "La gente paga por los paquetes de Internet móviles para que tener acceso a aplicaciones, transmisión en directo de videos ("streaming"), correo vía web y otros servicios que les encantan, muchos de los cuales son financiados por anuncios. Google y otras empresas de la web invierten considerablemente en el desarrollo de estos servicios, así como en la infraestructura correspondiente para ofrecerlos".

Es probable que el bloqueo de la publicidad en las redes móviles provoque una reacción negativa por parte de las compañías de medios digitales. En 2013, Free, el proveedor de servicios de Internet francés propiedad de Iliad, bloqueó anuncios por defecto a través de su módem Freebox, ocasionando una enorme controversia. Como resultado, se vio obligado a descartar la iniciativa en una semana bajo la presión del gobierno socialista.

Carthy de Shine indicó que la eliminación de anuncios intrusivos es un "derecho de los consumidores", incluso si socava el modelo de negocio de los editores en línea que se basan en la publicidad.

"La publicidad en línea está fuera de control y está contaminando la experiencia del usuario", comentó. Las ventanas emergentes ("pop-ups"), la reproducción automática de videos y otras formas de publicidad digital pueden consumir entre un 10 y un 50 por ciento del plan de datos de un suscriptor, agregó.

Aunque el bloqueo de publicidad es un fenómeno nuevo en los teléfonos celulares, está más establecido en las computadoras personales y continúa creciendo rápidamente. Más de 140 millones de personas – o el 5 por ciento de la población en línea – utilizan software como Adblock Plus para eliminar anuncios cuando navegan por el Internet en computadoras portátiles o computadoras de escritorio.

Como reportó el Financial Times en febrero, Google, Microsoft y Amazon le han pagado a los creadores de Adblock Plus para permitir que algunos anuncios en sus sitios pasen a través de sus filtros.

La relación de Google con el bloqueo de publicidad se complica aún más por el hecho de que este tipo de software es la adición gratuita más popular de Chrome, su popular navegador de Internet.

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