Los minoristas y los grupos de bienes de consumo están recurriendo a la tecnología 'beacon' (de balizas), en un intento de convertir la experiencia de compra en tiendas físicas más similar a la del comercio electrónico, conforme intentan conectar el comportamiento en línea con las ventas fuera de línea.
Los 'beacons' permiten dirigir los esfuerzos de marketing basándose en la ubicación exacta de una persona, es decir, que una tienda por departamentos pudiera alertar a una compradora acerca de la existencia de una nueva colección de Michael Kors cuando se encuentre cerca de la ropa para damas, o una marca de detergente para la ropa pudiera enviar un cupón a los clientes que estén parados delante de su producto. El elevado nivel de detalle relacionado con la ubicación en comparación con los datos provenientes del GPS también ha popularizado el uso de los dispositivos en cadenas hoteleras, museos y estadios deportivos.
En tiendas que incluyen Lord & Taylor, Walmart, Urban Outfitters y Sephora, los compradores pueden optar por recibir mensajes en sus teléfonos inteligentes que les ofrezcan cupones personalizados, que los alerten acerca de la existencia de artículos rebajados que pueden interesarles basados en compras anteriores, o que los motiven a compartir en Instagram fotos de ropa que se están probando.
"Lo que prometen los 'beacons' en lo que se refiere a los minoristas es que finalmente pueden conectar a una persona en línea con una persona fuera de línea", declaró Vicente DiBartolo, vicepresidente de tecnología en Big Spaceship, una agencia de publicidad digital de propiedad privada. "Los minoristas ya no están satisfechos simplemente sabiendo que tenemos esta cantidad de tráfico en nuestro sitio web y este valor en ventas. Ellos quieren saber: 'esta persona visitó mi sitio web y luego visitó mi tienda'".
Hudson's Bay Company, la tienda por departamentos canadiense propietaria de la lujosa cadena Lord & Taylor, ha instalado la tecnología 'beacon' en todos sus locales comerciales en EEUU y Canadá.
"Como minoristas en un lugar físico, hemos estado intrigados por [la pregunta:] ¿cómo podemos aprovechar el hecho de que las personas están tan involucradas con sus dispositivos móviles las 24 horas del día?", expresó Michael Crotty, director de marketing.
Los 'beacons' se comunican con aplicaciones de teléfonos inteligentes a través de Bluetooth, permitiéndoles a los minoristas y a las marcas enviar alertas en ventanas emergentes a los dispositivos de los clientes y recoger datos valiosos sobre cómo los compradores se mueven dentro de las tiendas.
Business Insider Intelligence pronostica que la tecnología será utilizada en 85 de las 100 principales tiendas minoristas estadounidenses y ejercerá influencia sobre los US$44 mil millones en ventas al por menor en 2016.
Lord & Taylor y Urban Outfitters, la cadena de ropa juvenil, están trabajando con Swirl – un proveedor de tecnología 'beacon' que recientemente recaudó US$18 millones provenientes de partidarios incluyendo el grupo de medios Hearst, SoftBank Capital, la rama de capital de riesgo del banco japonés, y Twitter – en la segunda inversión conjunta en la historia del servicio de mensajería.
La participación de Twitter puede indicar mayores posibilidades publicitarias. Swirl aseguró que su plataforma les permite a los minoristas vender anuncios en sus aplicaciones a las marcas que desean dirigirse a los consumidores en el momento preciso en el que están en busca de artículos específicos.
Hilmi Ozguc, presidente ejecutivo de Swirl, opinó que esto puede ayudar a los minoristas – y a las empresas de tecnología 'beacon' – a capturar una mayor porción de los US$100 mil millones que el grupo de investigación eMarketer anticipa se gastarán a nivel mundial en anuncios para dispositivos móviles en 2016.
"Con la llegada de la tecnología 'beacon', una buena parte del gasto publicitario en dispositivos móviles se destinará a las ventas en las tiendas basándose en la simple lógica de que más del 90 por ciento de las ventas ocurren en tiendas físicas", declaró.
Lo que se espera es que los minoristas sepan si un cliente se encuentra en su primera visita o si es un comprador leal y, por lo tanto, puedan adaptar sus mensajes en relación con la persona.
"La tecnología ayuda a desbloquear contexto adicional sobre el usuario o sobre el comprador", aseguró Brett Leary, vicepresidente de móvil en DigitasLBi, la empresa de marketing digital de Publicis Groupe.
Existen obstáculos para que los 'beacons' obtengan una aceptación más amplia entre los consumidores. Para recibir mensajes, los compradores tienen que descargar una aplicación, tienen que tener su Bluetooth activado y optar por compartir su ubicación. Las preocupaciones acerca de la privacidad obligaron a una empresa de publicidad exterior a eliminar 'beacons' de las cabinas telefónicas de pago en Nueva York el año pasado.
"Los consumidores desconfían ligeramente de ellos", explicó DiBartolo. "Fuera de quienes son verdaderos 'creyentes', es una novedad todavía. Las marcas no han descubierto la manera de convertirlos en parte de los hábitos de la gente".
Tampoco es cierto que los 'beacons' se convertirán en la tecnología principal para conectar el comercio digital y el del mundo real. Por ejemplo, los datos de las compras realizadas con tarjeta de crédito pueden establecer una correlación con las identidades de los teléfonos celulares, permitiéndole a los minoristas y a las marcas rastrear los hábitos de los clientes sin necesidad de instalar 'beacons'.
PayPal, la empresa de pagos electrónicos que se separará de eBay este año, está incorporándose a la reducción de la brecha en línea-fuera de línea facilitándole a las personas el uso de aplicaciones comerciales para pagar a través de su propia plataforma, con Apple Pay o con otros monederos móviles.
"La diferencia entre el comercio en línea y el comercio fuera de línea se está desdibujando y desapareciendo", declaró Dan Schulman, director ejecutivo entrante de PayPal.
Con más de la mitad de los clientes utilizando su teléfono móvil mientras que están de compras en una tienda física, añadió, "no dista mucho el momento de verlos usándolo a lo largo de todo el proceso y pagando a través de su dispositivo móvil".
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