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La compañía sueca Electrolux modifica su receta para el éxito

Su deseo es cambiar cómo es percibida: de un fabricante de bienes a una compañía para consumidores.

Por: Equipo DF

Publicado: Viernes 20 de diciembre de 2013 a las 05:00 hrs.

pOR Richard Milne  

Estocolmo  

Los compradores de Navidad en la lujosa tienda de departamentos NK de Estocolmo tienen una posibilidad este año para mostrar qué tan dedicados al gourmet son: Electrolux está vendiendo ahí una batidora de pie en US$ 2.400.

Fabricada en Francia, la batidora es un reflejo de la presencia de la empresa sueca de electrodomésticos en las cocinas profesionales: el equipamiento Electrolux se encuentra en la mitad de los restaurantes con estrellas Michelin de Europa, según el director ejecutivo de la firma Keith McLoughlin.

Pero tal vez el producto más importante para Electrolux es una potente campana de cocina en exhibición en su sede a las afueras del centro de Estocolmo.

Sin embargo, no es para compradores occidentales. Está diseñado para China, para hacer frente a la cocina wok, como parte de una cocina que incluye un esterilizador de platos y un refrigerador con puertas blancas brillantes, pero sin manillas (McLoughlin dice que esto se debe a que a menudo son puestos en las salas de estar).

La campana es una característica que pronto podría incorporarse en las cocinas occidentales como parte de la tercera vía que empresas como Electrolux están viendo en los mercados emergentes.

McLoughlin explica que primero los productos fueron bajados de nivel para atender a esos países, mientras que la segunda etapa vio productos diseñados específicamente para países como China o India.

Electrolux está aprendiendo de los mercados emergentes y lo está aplicando al resto de su negocio.

“Comienza a regresar, las cosas pueden ser reubicadas en otras geografías”, afirma McLoughlin.

Es parte del impulso del director ejecutivo estadounidense alejar a Electrolux de una década de reestructuración hacia un futuro más basado en el crecimiento y una mayor rentabilidad.

Hace cinco años, casi 90% de su negocio estaba en economías occidentales maduras. Ahora es sólo entre 65% y 70%, y esto debería caer a 50% hacia 2017-18.

En Brasil, un mercado donde la compañía no tenía presencia hace una década, Electrolux es el líder del mercado con 30%.

McLoughlin enfatiza cuán importante es el conocimiento local en el negocio de electrodomésticos, citando la locura en Brasil de comprar lavadoras para el día de la madre y el deseo de los canadienses de tener varios enchufes en la cocina.

 

Más variedad de productos 

Al mismo tiempo que está entrando a los mercados emergentes, el grupo sueco ha comenzado a expandir su rango de productos, enfocándose no sólo en grandes electrodomésticos sino también en más pequeños como máquinas de café y licuadoras.

McLoughlin, CEO desde comienzos de 2011, asegura que Electrolux ve oportunidades en ventilación y en purificación de aire y agua.

Su deseo en mente es cambiar cómo Electrolux es percibida por los inversionistas.

La mayoría la clasifica como una fabricante de bienes en vez de una compañía para consumidores, mirando a sus muchas fábricas, que luego de una década de casi continua reestructuración, se han trasladado en gran parte desde países desarrollados a en desarrollo.

McLoughlin declara que a lo largo de esos diez años, Electrolux ha mantenido su rentabilidad y habilidad de generar dinero, produciendo retornos totales consistentes para los accionistas de 15% al año.

“Muy poco de ese 15% ha venido del crecimiento o la expansión del margen. (Le dije a la junta) qué pasaría si continuamos teniendo esa capacidad organizacional de acumular el dinero y comenzamos a invertir en crecimiento”, manifiesta.

Agrega que los primeros resultados son prometedores: Electrolux ha anotado ocho semestres consecutivos de crecimiento de ingresos sobre su meta de 4% mientras los márgenes brutos han mejorado 1 punto porcentual en un año.

Pero los inversionistas aún no son persuadidos: las acciones han bajado 11% en los últimos doce meses, contra las alzas de más de 10% para el mercado de Estocolmo y las firmas suecas de consumo discrecional. McLoughlin quiere aumentar la inversión en investigación y desarrollo, levantar la fragmentada imagen de marca de Electrolux, especialmente en Europa, e impulsar sus márgenes. “Si hacemos las tres cosas, los analistas pueden empezar a vernos como una compañía de los consumidores”.

La cara mezcla es parte de ese esfuerzo por impulsar su marca. El grupo sueco está tratando de enfatizar Electrolux como una marca premium, con otras etiquetas -Zanussi en el Reino Unido, Westinghouse en Australia y Frigidaire en EEUU- que se posicionan como más baratas.

Él ve grandes cambios en el futuro de los electrodomésticos que los convertirá en “inteligentes, verdes y conectados”. Por ejemplo, las lavadoras pueden emitir zumbidos en funcionamiento en el momento más económico para el consumo de energía, mientras que los diagnósticos remotos podrían permitir a los ingenieros arreglar un lavavajillas sin tener que visitar al consumidor. O un software podría permitir que un tierno cordero sea cocinado según las instrucciones de un cocinero profesional.

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