Botellas de vinos Great Wall, Changyu y Dragon Seal se alinean como centinelas en la repisa detrás de Cristián López, sentado en su oficina en el glamoroso distrito financiero de Santiago. Para López, encargado de ventas para Asia de Viña Concha y Toro, son un recordatorio diario de lo rápido que cambian las modas en las ciudades chinas, al otro lado del mundo. "Chile y China suenan parecido pero no podrían estar más alejados" comenta.
China es el mayor mercado mundial de vino tinto, lo que por sí solo es suficiente para ponerla en el radar de cualquier viña. Pero mientras las empresas buscan recuperarse de la ofensiva del gobierno contra la corrupción y entrega de dádivas, los consumidores se están alejando de las costosas etiquetas francesas y acercándose a los exportadores "del nuevo mundo" como Chile, el quinto productor mundial de vinos y segundo proveedor de China.
Para Chile, esto es más que una oportunidad de venta: representa la esperanza de que el negocio de los vinos pueda curar su dependencia de las exportaciones de commodities mineros y agrícolas.
El aprecio por el vino está aumentando entre los prósperos chinos. En Shanghái o Beijing los profesionales se reúnen en bares de vino. A las parejas de altos ingresos les gusta regalar una buena botella de vino. Y en las festividades, las nuevas familias brindan con vino tinto en vez del ardiente baijiu de alto grado alcohólico que preferían sus mayores.
Hace diez años, los chinos que buscaban tener más "cachet" pero que no sabían apreciar el sabor de un buen vino lo mezclaban con Sprite. Los supermercados vendían packs con botellas de vino y latas de coca-cola. Y un alto ejecutivo de la industria lechera orgullosamente mezcló una vez yoghurt con un vino francés para demostrar la versatilidad de su producto.
Pero eso está en el pasado. El e-commerce es el canal de ventas de vino que crece más rápido en China y los clubes de consumidores especializados están multiplicándose. En 2013, López se trasladó a Shanghái con la idea de permanecer seis meses y terminó quedándose dos años.
En todo el mundo, los vinos de Chile, Sudáfrica, Australia y EEUU están erosionando el mercado de sus contrapartes franceses. Las cenas en Londres y Nueva York ahora escogen una botella en base a la cepa más que a su conocimiento de la geografía francesa.
China era hasta hace poco una excepción. Confundidos sobre qué vino comprar, los nuevos ricos chinos simplemente escogían la etiqueta francesa más cara. "La gente se está volviendo más sofisticada en cuanto a pensar de qué país proviene el vino, más que sólo elegir Francia" dice James Roy, analista de China Market Research Group, en Shanghái.
López ve una oportunidad para Chile. Quiere convencer a los 36 millones de chinos que compran al menos una botella de vino al mes, de que el vino no necesita ser caro para ser bueno.
Y ha encontrado un inesperado aliado en el Partido Comunista, que se encuentra en su tercer año de una fuerte ofensiva anti corrupción. Las ventas de vino han sufrido, particularmente las del vino francés, que los importadores del gobierno y las empresas estatales compraban como dádivas para obtener favores.
El consultor especializado Guy Hooper recuerda las extravagantes cenas en las ciudades provinciales. "Todos eran muy glamorosos y nosotros éramos como celebridades. Había modelos en pasarelas, botellas autografiadas como regalos, y empresarios que compraban 60 o 80 cajas".
Los ejecutivos de marketing que pensaron que una venta como esta significaba que habían conquistado el mercado chino deben volver a pensar. Muchos fallan en lo básico, como si sus agentes en China cuentan con bodegas refrigeradas o una buena red de distribución. "El vino echado a perder puede destruir una marca" dice Hooper.
Lo mismo hacen los precios inflados que algunos en el mercado pensaron que les daría a sus etiquetas un cachet adicional. El e-commerce permite una comparación instantánea de precios. "Ha dejado en evidencia a las marcas que no tienen una estrategia muy sólida de precios", dice López. "Si los precios van para todas partes eso afecta la marca de muchas maneras. Si se quiere construir una marca el desafío es distinto que si sólo se quiere vender vino a China. Hace falta mucha disciplina".
Commodities a granel
Saliendo de Santiago por la autopista, los polvorientos barrios residenciales pronto dan paso a los verdes viñedos y los anuncios de fungicidas. Este es el valle del Maipo, el corazón de la región vitivinícola de Chile.
En Isla de Maipo, se encuentra la viña De Martino, donde el gerente de exportaciones Francisco Venegas muestra una fotografía enmarcada de una ceremonia, hace diez años, para marcar el día en que entró en vigencia el acuerdo de libre comercio entre China y Chile.
Tras el acuerdo, las exportaciones de cobre rápidamente convirtieron a China en el mayor socio comercial de Chile. Las exportaciones de vino también aumentaron, duplicándose en ocho años. Pero la mayoría de los chinos que bebían vino chileno tenían tan poca noción de dónde provenía como del origen del cobre usado en sus teléfonos móviles.
Eso se debe a que la mayor parte del producto chileno vendido a China es "vino a granel" un commodity, como el cobre.
Los días secos y soleados de Chile y sus atardeceres frescos producen mucho más mosto de lo que el mercado para vino embotellado chileno puede absorber. El exceso es bombeado a grandes recipientes plásticos y enviado en contenedores a China o Europa.
Los viñateros con ventas a granel las mantienen separadas de sus marcas embotelladas por buenas razones. Un cliente que elige una botella en una tienda especializada no quiere pensar en los otros 24 mil litros del mismo vino que están cruzando el océano.
Una gran parte del vino a granel va a reforzar la producción de etiquetas de otros países. En China, la ley no exige revelar el origen del vino dentro de la botella. Mezclar vino a granel chileno de mejor calidad ha salvado a muchas marcas chinas, pero a los ejecutivos de marketing no les gusta revelar detalles.
Venegas es distinto en ese sentido porque no le molesta comentar sobre las tres líneas de producción de De Martino: vino embotellado, a granel y mosto. También está orgulloso de que Marcelo Retamal, el enólogo de De Martino, fuera recientemente elegido como el décimo tercero más influyente a nivel mundial.
Mientras Viña Concha y Toro está trazando un detallado mapa con los hábitos de consumo de los aficionados chinos más cosmopolitas, Venegas ve las ventas de vino en China desde el punto de vista de sus clientes, los dueños de las etiquetas chinas como las de las botellas que hay en las estanterías de López. Y el cuadro no es muy bonito.
"La principal preocupación por algunos años ha sido la corrupción. La industria sufrió mucho. China compró enormes volúmenes de vino a granel y embotellado muy caros, la mayor parte de ese consumo era para corrupción, para personas ligadas al gobierno. Grandes fiestas, regalos muy caros", dice. "Toda la industria ha tenido que adaptarse y volver a comenzar".
A medida que la purga surte efecto, un nicho que sufrió fue el vino falsificado. En el punto más alto del auge, el consumo en China de vino francés superó a la producción de las principales châteaux franceses. Una clave que explica esta aritmética imposible está en los US$ 500 que se pagaban por botellas vacías de Château Lafite en Beijing. El vino a granel chileno se usaba para llenarlas pero nadie lo quiere reconocer.
El vino embotellado representa tres cuartas partes de las ventas de vino chileno a China en valor, pero sólo un tercio en volumen. El comercio de granel puede sufrir si Beijing alguna vez adopta reglas sobre etiquetado.
"En mi último viaje encontré que los clientes se estaban dando cuenta de que había otros importadores y de que sus viñas están haciendo trampa", dijo Venegas. "Están perdiendo confianza en sus propias importaciones. Están descubriendo que cuando las etiquetas chinas dicen vino francés, o una marca local, la mayor parte es mezcla de vino barato".
"Ahora están en una etapa de desarrollo diferente. Se ven a sí mismos como un país fuerte y empoderado. Tienen el dinero y quieren comprar los productos de verdadera calidad".
Los productores chinos de vino encabezados por Cofco, el conglomerado estatal de alimentos y bebidas, y la privada Changyu, están respondiendo al deseo de los consumidores chinos por autenticidad invirtiendo directamente en Chile, dice Venegas. "Lo más importante es que la etiqueta diga Chile".
La marca Chile
El vino embotellado es la respuesta de Chile a un dilema de más de un siglo. ¿Qué se puede hacer cuando se tiene demasiado de algo bueno? En el siglo XIX era el salitre, usado como fertilizante y en explosivos. Los chilenos sienten que el auge generó una riqueza de corta duración. En el siglo XX la minería ha puesto al país en el mapa como el mayor productor mundial de cobre.
"En Latinoamérica existe una arraigada idea de la maldición de los recursos naturales" dice el economista Patricio Meller, presidente de la Fundación Chile.
La solución de Santiago ha sido diversificar las exportaciones. Fundación Chile incubó la industria del salmón, luego la fruta y está trabajando ahora en los mariscos. El desarrollo de las exportaciones de vino a granel significa que Chile produce hoy el doble que en los '80, a pesar de que el consumo local de vino es ahora sólo un tercio que entonces.
El auge de China representa una bendición mixta para el productor de cobre. La economía creció al ritmo más acelerado en Latinoamérica pero se inclinó peligrosamente hacia convertirse en un mono productor. Las ventas de vino y mariscos chilenos a China se cuadruplicaron después del acuerdo comercial pero palidecen frente a las de cobre. Las exportaciones de vino chileno llegan a US$ 2 mil millones anuales, las de fruta a US$ 5 mil millones y las de salmón a US$ 3.500 millones. El cobre se lleva la mayor parte con US$ 40 mil millones.
Los taxistas en Santiago hablan sobre los precios del cobre de la misma manera en que sus pares de Shanghái comentan los precios del metro cuadrado en cada sector de la ciudad. El cobre representa 55% de las exportaciones de Chile y casi 15% de los ingresos del gobierno.
Jorge Heine, embajador de Chile en Beijing, se sorprendió cuando los periodistas en Santiago comenzaron a llamarlo antes del anuncio del PIB trimestral de China la semana pasada. "Este no es el tipo de cosas que normalmente acaparaba titulares en Chile" comentó. Ahora sí. La desaceleración de China ha puesto fin al súper ciclo de los commodities. El valor del peso se ha desplomado y un gobierno cada vez más impopular está recortando el presupuesto.
En medio de la desaceleración minera, quienes participan en el marketing del vino no pretenden que pueden reemplazar al cobre. Pero sí consideran sus esfuerzos por construir una reputación para el vino chileno como una manera de crear una marca para el país mismo. Esto podría traducirse en más turismo, sentar las bases para una industria de servicios y el comienzo de un camino más allá de ser un exportador de commodities a granel.
"Los vinos son el producto de Chile. Su bandera. Todos los demás, el cobre, o lo que sea, no tienen designación de origen. El vino es el producto que llega delante de los consumidores" dice Hooper.
"El vino es nuestro embajador".
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