La reinvención de la banca

Retener y sumar clientes. La competencia al interior de la banca, la industria de telecomunicaciones o incluso en el rubro de la salud está provocando que cada vez más la experiencia de los clientes se esté transformando en un elemento central de la gestión que hacen los ejecutivos y, por lo tanto, una forma de medir su éxito o fracaso.

Una encuesta realizada por el Centro de Experiencia y Servicios de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez a 60 ejecutivos de diversos sectores económicos reveló que 39% de las empresas recién está incorporando estos temas a su gestión, mientras 6% no lo tiene contemplado. Un 55% ya lo tiene internalizado.

Así como la rentabilidad es el tópico más determinante a la hora de evaluar los resultados de una corporación, con 77% de las menciones, le sigue la satisfacción o experiencia de clientes (75%), los ingresos (70%) y la participación de mercado (56%), entre otros.

Entre los ejecutivos está la mirada que los clientes que atienden –donde 32% dice que son mayoritariamente personas naturales- están cada vez más exigentes (94%) y tienen más poder que antes (89%). Un 50% cree que son cada vez menos leales a una marca o empresa.

“Dada las crecientes expectativas de los clientes y la necesaria búsqueda de diferenciación de la competencia, se requiere que las empresas se conecten experiencialmente con sus clientes, y de esta forma reforzar la cada vez más volátil lealtad”, explica Patricio Polizzi, director de Investigaciones del Centro de Experiencia y Servicios de la UAI.

Agrega que la satisfacción de clientes fue el primer tipo de medición que se incorporó en las empresas, lo que explica la importancia que tiene hoy. El 64% de los consultados cree que es buena o excelente la experiencia que logra entregar a sus clientes, mientras 30% la considera regular y 6% mala.

“Esto no necesariamente indica que los clientes de esas empresas opinen lo mismo, pero lo más probable es que esas afirmaciones se sustenten en mediciones que disponen la gran mayoría de las grandes empresas de servicio”, dice Polizzi.

Un tema pendiente que muestra el estudio es incorporar el entendimiento de las emociones, donde 44% dice que recién se está incorporando y 33% no lo tiene dentro de lo que se busca entender.

“Las emociones siguen siendo un tema que se concibe complejo (...) las empresas todavía mantienen una cierta distancia, especialmente práctica, sobre la comprensión y gestión emocional de los clientes”, dice.

La nueva banca

La banca salta como el sector que está marcado la pauta para el resto de los sectores de cómo avanzar en este tema. Un 71% de los consultados la considera referente, seguido en 24% por el negocio de la salud y en 17% por el comercio y las telecomunicaciones.

“Es un sector que ha desarrollado fuertemente la experiencia de atención en línea, mejorado la confiabilidad de sus procesos, invertido en fortalecer la orientación al cliente en sus colaboradores, y que ha ampliado la oferta de productos para satisfacer los distintos tipos de demandas”, dice el experto quien agrega que era “un sector tradicionalmente calificado de retrógrado, inflexible y poco transparente, el que ha dado pasos muy importantes en el sentido contrario, particularmente los bancos más emblemáticos para el mercado nacional”.