Cristián "Ritalin" León: “La palabra Publicidad ya nos quedó chica”

La conversación con Cristián “Ritalín” León -fundador de la consultora y agencia RTLN Full Stack Marketing, CEO de Human Connections Media para Chile y Perú-, surgió escuchando el episodio 8 de la tercera temporada de uno los capítulos del “RitaCast” uno de los podcasts de Marketing más escuchados de Latinoamérica que produce y conduce él mismo. “Es cierto” pensé, “¿Será que, como en las puertas de las tiendas, estamos confundiendo el "Empuje" con "Tire" y por ello nos está resultando tan complejo comunicar? Frente a esa duda, nos juntamos a conversar en un café con el fin de resolver cómo hacerlo con tanta información si en un minuto de Tik Tok se ven 167 millones de videos. Difícil, pero no imposible.

“Más que confundir, creo que no podemos olvidar el rol de cada uno. Históricamente la publicidad, el "publicitar", publicar, habla de gritar algo. Un Push. Empujar, interrumpir. Hoy tenemos el contenido y la meritocracia de las redes sociales, que, a través del "PULL", de atraer, seducir, conectar, nos permite tener relaciones más significativas y crear conexiones con marcas queridas, relevantes y pertinentes en tu vida. El Push sigue siendo perfecto para generar notoriedad y awareness. Pero mientras más abajo en el funnel de conversión; mientras más cercano en la relación, menos grito y más susurro. Menos PUSH y más PULL”

Sus más de 20 años de experiencia en la asesoría a marcas globales y start-ups que requirieron entender su propuesta de valor en la era digital actual, le entregan el conocimiento para hablar del tema.

- ¿Cuáles son esos sencillos usos que se nos olvidan a la hora de crear una campaña?
Si no conoces a tu interlocutor, si no entiendes sus dolores; difícil hacer algo exitoso. Muchas veces (¿todas las veces?) los briefs llegan mirando el ombligo: quiero vender esto. Quiero lanzar esto. Pero si das vuelta la cámara y te preguntas qué le pasa a la gente, qué necesitan; cómo este producto o servicio ayuda en su vida, y es relevante en su vida, tendrás la “masa madre” de una campaña potente. Ese es el primer golpe. El segundo, es convertir esa observación, ese insight o descubrimiento, en algo creativamente poderoso. Partir del problema. De la necesidad. No del voladero de luces o del ombliguismo. Preocúpate de responder el eterno “Y a mi qué” del consumidor. 

- Ok, entonces la responsabilidad parece ser que las marcas buscan objetivos concretos sin entender el contexto ¿No? ¿Cuáles son los desafíos que tiene el marketing y la publicidad en estos tiempos?
Primero, entender que la palabra Publicidad ya nos quedó chica. En el mundo actual, con los medios de conversación y menos megáfono, con las personas literalmente a un click de bloquearte de por vida -se vienen las normas europeas, no es exageración-, y gente ganando millones haciendo contenido pensado en entretener y no vender, tenemos un tremendo handycap. Por eso, pensar en enfocarnos en ser Lovemarks, marcas “queridas”, con la Relevancia y la Pertenencia como foco, como “la vuelta larga”, me parece como el único movimiento posible en el tablero.

Para El profesor del Magister de Marketing Estratégico de la Pontificia Universidad Católica de Chile en la actualidad se ve mucha técnica, mucho “consigue más clicks”, “consigue más leads”, pero que el golpe efectista dura poco. “Sólo creando marcas lindas, queridas, que pasen más profundamente del producto mismo, te augura un futuro. Una fidelización. Un Top of Heart, no sólo un Top of Mind”.

-Y, ¿Dónde encontrar las mayores tendencias?

Primero, el burro por delante: les recomiendo que entren a ritalin.cl/pill y se suscriban a The Digital Pill. Un newsletter semanal donde buscamos las 3 “pildoritas”, las mejores campañas y tecnologías que están dando que hablar en el mundo entero. Para hacerlas, usamos varios medios y referencias. En mi caso soy muy fanatico de AdAge, Adlatina, Inc Magazine, Wallpaper, The Drum, Reason Why….y el todopoderoso Google. También está pasando algo muy interesante en Tik Tok; donde te topas con gente muy capa que habla de temas de marketing y creatividad.