¿Cómo tratar el propósito en Publicidad?

¿Cómo debemos hablar de propósito en publicidad?

Sin dudas los tiempos han cambiado, y hoy, en ninguna parte del mundo se cuestiona el hecho de que las marcas tengan un mayor compromiso y aporte tanto a la comunidad como al planeta.

Sin embargo, las premisas del Marketing siguen funcionando en este nuevo contexto. Es decir, si hacemos publicidad, ésta debe ser relevante para las audiencias, diferenciada respecto a la competencia y acorde al ADN marcario.

Hoy la mayor parte de las marcas ha ingresado en este territorio buscando la sostenibilidad de sus negocios, pero ¿han logrado mantener estas premisas básicas, y en particular la de ser relevante para sus consumidores?

Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GfK nos entrega su mirada desde un estudio realizado por la Consultora a nivel global. “Empezamos a ver un nuevo fenómeno ligado al propósito, y es el ‘Brand fatigue’. Afortunadamente las marcas se han tomado en serio la necesidad de aportar a la sociedad, sin embargo, en un estudio recientemente hecho vemos cómo a nivel de la publicidad, las marcas que están comunicando propósito pierden involucramiento por parte de sus audiencias”.

Continuando con el debate presente en APG UK, pareciera que la era de la publicidad sustentada en el propósito está ingresando en una nueva fase, en la que el foco en lo social y medioambiental por sobre la venta de productos ya no es suficiente para ganar consumidores.  

Carolina Cuneo nos comenta que, en este estudio, en el que 2408 personas respondieron tras evaluar 20 piezas publicitarias, efectivamente se ve el fenómeno de la fatiga del propósito. “Pero esto no quiere decir que no debamos trabajar propósito. Por supuesto que debemos seguir teniéndolo en ell corazón de nuestras marcas, pero sí debemos recordar las premisas de la publicidad donde debemos asegurarnos de que nuestras piezas logren una real conexión con sus audiencias”.

El estudio revela que hay una diferencia clave entre las piezas de propósito que funcionan y las que no.

Las que no funcionan es porque la marca es la que tiene el rol de héroe en la publicidad. Esta publicidad puede ser ‘nice to see’ pero no involucra a la audiencia, a diferencia de aquellas piezas donde el consumidor es el héroe, y la marca genera la situación para que este lo sea.

Con este twist en la estructura de las piezas publicitarias, las evaluaciones mejoran y el involucramiento por parte del consumidor también lo hace. Por supuesto que tampoco se puede perder de vista la diferenciación de la pieza, pero el tema de poner al consumidor como el héroe de la historia es clave.

Lo que nos comenta Carolina coincide con el debate presente en Apg UK donde el propósito sin duda es un tema clave a nivel de empresas y en la gestión de las marcas, pero su tratamiento debe ser cuidadosamente planificado ya que una ejecución puede darle profundidad a la propuesta de marca involucrando con fuerzas a sus audiencias objetivo o bien contribuir al incipiente concepto de ‘fatiga del propósito’.