Las tendencias digitales que marcarán el 2024

Desde el año pasado que la industria del marketing digital y la comunicaciones se enfrentan a un contexto de incertidumbre debido al surgimiento de la Inteligencia Artificial Generativa y el decaimiento en el uso de cookies para obtener información del comportamiento del usuario. 

Así, el comienzo del 2024 está caracterizado por la consolidación de la IA y el crecimiento de los "ecosistemas cerrados", lo que requiere adaptación a este nuevo paradigma para garantizar la viabilidad de las estrategias y los negocios.

Conversamos con Pepe Cerezo, experto en transformación digital, sobre el impacto que tendrán estos cambios y cuáles serán las principales tendencias que marcarán el 2024: 

• Web cerrada y el declive de las cookies de tercera parte:

Hasta hace poco, una de las principales fuentes de información sobre el comportamiento de los usuarios en la web eran las cookies de tercera parte, las cuales son aceptadas por cada individuo cada vez que ingresan a un sitio. Sin embargo, su uso marca una tendencia a la baja debido a la creciente presencia de la web cerrada, la que funciona con modelos de suscripción y que, según Pepe Cerezo, cambiará el modelo de negocio de la publicidad e impulsará la urgencia de obtener datos directamente de los usuarios, es decir, de los registros o suscripciones. 

“Mientras más cerradas sean las plataformas, más fácil será monetizarlas y quienes sí han sabido hacerlo son las plataformas de streaming. Pese a eso, los generadores de contenido digital no lo han tenido dentro de sus prioridades. El 90% no ha generado en el usuario la necesidad de suscribirse o de recibir información y si a ese 90% les quitas las cookies de tercera parte, tienen menos posibilidad de hacer estrategias efectivas, hoy más que nunca es el contenido el que se tiene que poner en valor”, explica Cerezo. 

Un buen ejemplo es The Guardian, que introdujo recientemente un nuevo servicio de publicidad contextual llamado Guardian Light. Este producto publicitario está creado para ofrecer anuncios relevantes a los lectores que eligen no recibir cookies. “Es una solución que permite a las marcas dirigirse a los usuarios preocupados por su privacidad, ya que les permite mostrar anuncios sin utilizar cookies propias o de terceros, ni tecnología de seguimiento”, indica el experto. 

En ese sentido, el desafío para la publicidad este 2024 para llegar a más audiencias, es trabajar con datos de primera parte, usando tecnología o activando alianzas con quienes tengan ese acceso autorizado, como la banca y las telecomunicaciones. 

• Inteligencia Artificial Generativa para fortalecer estrategias

En noviembre de 2023 se cumplió el primer aniversario de ChatGPT y junto con eso, el primer año utilizando este tipo de tecnología. “Cuando hablamos de IA debemos identificar el impacto de la IA generativa, es ésta la que está cambiando el corazón de la industria del marketing, los medios y la publicidad porque se convierte en creadora de contenidos”, añade Cerezo. 

Entre las posibles estrategias para el uso de IA, el experto en transformación digital destaca en su investigación: 

• Estrategias centradas en la eficiencia: IA para optimizar la creación de productos ya existentes, como por ejemplo la curación o la recomendación de contenido. Son las estrategias más sencillas de implementar, pero sus efectos son limitados. 
• Estrategias de expansión de productos: utilización de la IA para generación de nuevos productos destinados a nuevas audiencias.
• Estrategias de diferenciación: diseño de productos y servicios únicos altamente personalizados.
• Estrategias tecno-editoriales: provisión de soluciones técnicas de gran complejidad como la extracción de información desde grandes cantidades de datos y de flujos de diferentes formatos.
• Entrenar su propio modelo: a partir de sus archivos y datos históricos pueden crear y entrenar un modelo de lenguaje propietario, esta estrategia requiere personal hiperespecializado.
• Construir un chatbot informativo: creación de un chatbot que permita el acceso conversacional e interactivo. “Tiene la capacidad de hacer servicios de atención al cliente que antes no se podía y va mejorando aceleradamente”, agrega Cerezo.
• Comportamientos de búsqueda y nuevo modelo de negocio para las marcas

Para el experto, las generaciones más jóvenes están cambiando el comportamiento de búsqueda de información, utilizando IA generativa e incluso tik tok, lo que afectará el impacto del avisaje y también de la jerarquización de los resultados de esas búsquedas. 

“La forma de buscar se basa en que el buscador jerarquice las url para que el usuario tuviera cierta capacidad de selección. Ahora la IA generativa aplicada a la búsqueda entrega el contenido ya tratado, nos crea el producto servido y se salta el avisaje, por lo que el usuario ya no necesita el producto original, es decir, la IA se convierte en el intermediador de intermediadores”, explica Pepe Cerezo. 

Según el profesional, esto cambiará el modelo de negocio, ya que las marcas dependerán de varios agentes para llegar a los usuarios, lo que encarecerá las estrategias que busquen visibilidad o alcance. “Por eso, para las marcas será muy importante crear sus propios medios con contenido diseñado especialmente para llegar a sus usuarios sin intermediación del buscador, generando sus propias bases de datos y haciendo periodismo de marca, tenemos que estar muy atentos a cómo funciona y a las regulaciones que comiencen a aparecer”. 

• Tiktokización de la información

En su análisis, Pepe Cerezo destaca la forma en que los jóvenes buscan contenido e información ha experimentado un cambio significativo. Ahora, en lugar de recurrir a los métodos tradicionales de búsqueda en línea, optan por formas más inmersivas y socialmente integradas. La necesidad de atraer a las nuevas generaciones, según el experto, está llevando a una progresiva "Tiktokización" de los contenidos, en donde la información es consumida en formato video corto en celulares. 

Además se observa que a los jóvenes consumen desde la perspectiva temática: la salud mental, el medio ambiente, el ocio y la IA son los aspectos que más les interesan. Por eso es importante para las marcas revisar qué valores están transmitiendo. 

Esta tendencia es un cambio notable en la manera en que se consume y comparte información en la era digital, otorgando relevancia a los influencers en la transmisión de diversas ideas. Según el experto, los jóvenes prefieren recibir información de sus pares de manera más accesible y cercana, en lugar de depender de expertos. Este cambio en los patrones de comunicación enfatiza la importancia de incorporar voces jóvenes que manejen estos códigos de manera natural.

“Teniendo en cuenta todo lo anterior, para que las estrategias tengan éxito este 2024, las marcas deberán crear contenidos, servicios y productos que sean relevantes para sus usuarios, generar comunidades en torno a esos productos y servicios y obtener datos de primera fuente”, concluye.