Este será el año de Dijon para el grupo AD Retail, matriz de la cadena de vestuario y de Abcdin, ligado a la familia Yaconi Santa Cruz. A un mes de cumplirse el primer aniversario de la adquisición, el holding se prepara para comenzar a consolidar el trabajo que realizaron durante todo el año pasado para integrar la operación. Las cosas se ven tan auspiciosas, indican cercanos, que incluso podrían terminar 2014 con Ebitda positivo.
Pero el camino no ha sido fácil. AD Retail debió dar una serie de pasos para consolidar una operación que venía complicada. Lo primero que hicieron fue enfocarse en la integración de sistemas logísticos y distribución. En esto ayudó que el acuerdo con la familia Wurman –ex dueños de Dijon- no incluyó el centro de distribución que tenían para Dijon en Huechuraba, así hoy todo se maneja en el recinto que ya tenían para su cadena de línea blanca y tecnología.
Otro aspecto abordado fue mudar a los clientes desde la tarjeta Dijon a Abcdin. A la fecha, un 60% de los tarjetahabientes lo habría hecho, puesto que es un proceso voluntario.
El primer año
Cuando el grupo Yaconi Santa Cruz adquirió la cadena de vestuario asumió que el mayor problema de Dijon era la caja. De hecho, todo el proceso de compra de mercadería que se realizaba hasta antes de la adquisición, era débil en términos de volúmenes, proyecciones y expectativas.
Lo anterior, explica en gran parte los magros números obtenidos el año pasado. Las ventas por metro cuadrado a septiembre, según informó la compañía, muestran que éstas llegan a 2 UF/m2, por lo que es imperativo mejorar este indicador. Así las cosas, la cadena de vestuario arrojó pérdidas en los primeros nueve meses del año por $ 1.561 millones. En todo caso, al cierre del año, las ventas de locales equivalentes (SSS) habrían crecido en torno a 6%, en línea con lo proyectado.
Sin embargo, todo este tiempo ha sido ocupado mayormente por AD Retail para sentar las bases del nuevo Dijon. De hecho, el grupo espera que durante este año, las ventas nominales SSS crezcan a tasas de doble dígito. Y aunque Francisco Samaniego, gerente general del grupo, declina entregar mayores detalles, señala que para este ejercicio espera tener mejores indicadores, producto de la “propuesta de valor distinta, con mucho mejor presentación. Las tiendas han cambiado en términos de look, orden y estructura. También ha habido un esfuerzo de publicidad para refrescar y comunicar la marca”.
De acuerdo con el ejecutivo, hoy las tiendas de Dijon ya están mostrando avances de temporada con compras de mercadería hechas por ellos, más un porcentaje importante de liquidación de verano, que son saldos de las compras realizadas la administración anterior.
El nuevo Dijon
Otro de los cambios que han impulsado son la modificación de algunas tiendas, aunque esto ha sido menor. Pero para este año AD Retail ya manejaría un presupuesto para remodelar las tiendas, priorizando desde las más a las menos relevantes.
Según cercanos, la apuesta de AD Retail es destinar un 80% de la inversión planificada para 2014 a Dijon y el resto para Abcdin. Esto porque, mientras los locales de la cadena de electrohogar ya están casi a punto en los estándares fijados, en Dijon hay una brecha muy grande aún respecto de la industria.
El plan de remodelaciones no es menor, puesto que permitirá mejorar los números de la operación. Según Samaniego, “cuando uno dice que la venta por m2 es muy baja, está diciendo que hay activos mal utilizados. El negocio más rentable que tenemos es hacer más productivas esas tiendas. Más que un tema de cobertura, lo que tenemos que hacer es mejorar los locales que tenemos”.
En todo caso, AD Retail también tiene pensado concretar nuevas aperturas de Dijon este año, aunque eso va lento. Así, serían uno o dos locales adicionales al de Valdivia los que podrían inaugurarse.
Con esto, los Yaconi Santa Cruz podrán cumplir otra meta que tienen para la cadena de vestuario: llevar las ventas por m2 al mismo nivel que tienen sus competidores relativos. Hoy, Dijon vende la mitad de ellos, señala una fuente de la firma.
Sinergias
Respecto de las sinergias, entendidos comentan que ha estado dentro de lo presupuestado, sin grandes desviaciones. Un punto central para ello fue que se redujo la estructura de Dijon, lo que traerá menores costos en el futuro. Samaniego tampoco entra en detalles de este punto y sólo señala que “en términos de sinergias estamos tranquilos. Sin perjuicio de que compramos este negocio más que por las sinergias, por el potencial de desarrollo de una propuesta de valor y niveles de venta distinto de lo que tenía Dijon”.
Con todo esto, las expectativas de AD Retail para la cadena de vestuario es acercarse a Ebitda positivo en 2014. Esto, comentan cercanos, asumiendo que durante el año, principalmente dentro del segundo semestre, se empiecen a consolidar los cambios que se están haciendo a la firma.
La meta final: en dos años tras haber comprado la operación, Dijon debería ser una firma mucho más competitiva y rentable en sus indicadores.
AD Retail: "Lo que estamos haciendo está dando resultados"
Francisco Samaniego, gerente general
-¿Cómo ha sido el proceso de integración de Dijon?
-Estamos absolutamente dentro de lo que fue la planificación en el proceso de compra. No hay rezagos ni sorpresas. Se hizo la integración de back-office, logística y distribución. Todo está funcionando bien.
-¿Están contentos con lo que se ha hecho?
- Administrativa y operacionalmente, está todo funcionado bien, de acuerdo al programa y presupuesto. Comercialmente también estamos satisfechos con lo que ha ocurrido, sin perjuicio que se debe entender que en esto hay un rezago de lo que uno compra y cuándo se empieza a notar lo que se está haciendo, por ejemplo, desde el punto de vista de la mercadería, que es lo más relevante.
-¿Lo que se estuvo vendiendo venía de los anteriores dueños?
-Tomamos el control el 21 de marzo de 2013 y hasta este verano, todo lo que se está vendiendo es lo que venía de la administración antigua. Todo lo que se ha hecho es sobre la base de la compra anterior y eso ha funcionado de acuerdo con lo que se presupuestó. Por lo mismo, terminamos el año levemente por arriba en ventas, con resultados muy parecidos al presupuesto, sin sorpresas.
-¿Cuándo se notarán los cambios?
-A partir de invierno se empezará a ver el cambio en términos de la compra. Será una propuesta comercial que tendrá el input que le queremos dar nosotros. Estamos súper entusiasmados, porque vemos que lo que estamos haciendo está dando resultados.
-¿Y en las tiendas?
-Las tiendas están más ordenadas. Se han hecho cambios muy menores. Hay que entender que una cadena de 64 tiendas no cambia de un día para otro, ni en estructura de tiendas ni en layout; por lo tanto, es un proceso paulatino, pero estamos avanzando bien.
-¿Cuándo abre la primera tienda con el sello de AD Retail?
-La primera tienda nueva bajo la administración de AD Retail la vamos a abrir en Valdivia a fines de marzo o principios de abril. Eso dará pie para la estructura de las tiendas futuras. Hasta ahora hemos hecho cosas más cosméticas: logo, orden interno, pero sin invertir mucho.
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