El español Amancio Ortega es el cuarto hombre más rico del mundo, con una fortuna superior a los US$ 71 mil millones que cosechó gracias a su hoy archiconocida cadena de tiendas de ropa Zara, con su modelo fast fashion.
En todo el mundo, empresas textiles y gigantes como Coca-Cola y Nestlé han seguido la fórmula Zara. Incluso en Chile.
Para poder hacerle frente a gigantes como Falabella, Cencosud y Ripley, el presidente de la cadena de tiendas de ropa Tricot, Eduardo Pollak, decidió a mediados del 2000 modificar el modelo de negocio y fue de los primeros en seguir el modelo que hoy todos replican: temporadas muy cortas con lo cual se aumenta el número de visitas a las tiendas.
La estrategia, cómo no, le dio resultados. Tanto, que Tricot debutará en bolsa la próxima semana para inyectar recursos frescos y acelerar su crecimiento.
Pero, ¿qué es el fast fashion? Este modelo está basado en ir más rápido que la propia idea: las mujeres –principalmente- desean lo que ven en las revistas de moda o en la televisión. Así, el poder de Zara es la velocidad: pasar de la tendencia a tener la prenda en los colgadores de la tienda.
El propio Eduardo Pollak lo ha reconocido: Zara es su referente. A su juicio, en el mundo las tiendas por departamento están en retirada, porque los metros cuadrados son caros, los márgenes bajos y la compra online tiene cada día más fuerza. Frente a esto, apostó a la moda rápida al mejor precio.
Sus rivales, principalmente las multitiendas, han seguido el mismo camino. Pero al ser una compañía enfocada en vestuario, Tricot puede reaccionar más rápido.
“Trabajamos en propuestas cada 15 días, por lo que esperamos que cada visita a Tricot sea diferente. Esto aumenta el tráfico”, ha dicho su gerente general, Antonio Egidio.
El empresario y ex gerente general de la multitienda Paris, Pablo Castillo, explica: “Tricot tiene mucho para seguir creciendo con una colección que se va actualizando periódicamente que justifica visitar las tiendas repetidas veces”.
El ex Cencosud destaca que la compañía ha logrado desarrollar tiendas muy dirigidas a la venta, con un autoservicio bien diseñado y con una inversión acotada. “Todos esos ahorros le permiten ofrecer un producto de muy buena calidad a un precio conveniente, en lugares donde el metro cuadrado no es tan caro”, añade.
Junto a esto -según ha destacado la compañía como parte de su apertura a bolsa, operación en la que se busca recaudar US$ 150 millones colocando en el mercado el 28% de la propiedad-, Chile evidencia un gran espacio de crecimiento en el rubro vestuario al compararse con países desarrollados.
Este espacio es el que quiere ganar Pollak, por lo que el plan de crecimiento considera 29 nuevas tiendas en los próximos cinco años. Hoy la cadena maneja 78 locales repartidos por todo el país y genera ingresos sobre US$ 250 millones al año.
Mercado objetivo
Los planes de los Pollak son ambiciosos, y no descartan crecer a través de compras de empresas o concretar su tan mentada internacionalización, teniendo a Perú y Colombia en el objetivo.
En sus presentaciones a inversionistas, la compañía familiar destaca que venden más de 20 millones de prendas al año y, según sus propias cifras, manejan el 4% de todo el mercado local de vestuario, considerando a firmas nacionales y extranjeros. Todo lo traen de China: instalaron una oficina de logística Shanghai en la que trabajan 18 personas.
¿A qué público apunta Tricot? Si bien su foco eran los estratos C3 y D, hoy la compañía mira al segmento medio alto. No les interesa estar en los centros comerciales más nuevos. Prefirieron el tradicional Apumanque, que marcó el debut de la empresa en el sector oriente de Santiago. Si hasta en Patronato tienen presencia, el centro neurálgico para muchas mujeres que buscan prendas de moda, buena calidad a bajos precios.
“En Tricot han explotado un segmento de negocio claro y preciso, y deben seguir con su modelo. El segmento AB es un mercado muy disputado y con mucha oferta. Pero hay un segmento medio emergente que también tiene poder adquisitivo que necesita una oferta adecuada para él”, destaca Castillo.
La revolución del fast fashion
La moda rápida ha sido liderado por la española Zara, junto a la sueca H&M desde hace años. Sin embargo, la entrada en el sector de nuevos retailers que acortan cada vez más los ciclos de producción amenaza el liderazgo de los grandes distribuidores de moda, según el informe Fast Fashion Speeding Toward Ultra Fashion, de la consultora Fung Global Retail & Technology.
Asos, Boohoo o Missguided son algunas de las compañías que están apostando por satisfacer la creciente demanda por la novedad y la rapidez del consumidor. De hecho, según el estudio de Fung Global los retailers con ciclos de producción más cortos y eficientes son los que están teniendo mayores tasas de crecimiento. Estas tres plataformas de e-commerce pasan de la fase de diseño a la venta del producto en entre dos semanas y cuatro semanas. Esta rapidez se contrapone con las cinco semanas que dedican Zara y H&M en sus procesos. Las compañías tradicionales, a su vez, tienen ciclos de producción de entre seis meses y nueve meses.
Con la rápida difusión de las tendencias de pasarela en redes sociales, las compañías tienen mucha más facilidad para copiar o inspirarse, según el informe, y agilizar el proceso de diseño. La constante novedad de colecciones es una de las características de los nuevos modelos de venta en la red. Asos, por ejemplo, introduce en su plataforma alrededor de 4.500 artículos en su plataforma cada semana.
Una vez ideado el producto se comprueba su aceptación entre sus clientes, con pequeños lotes de producto en stock. Si las ventas del artículo funcionan, se puede producir con más facilidad nuevos modelos con la misma tendencia. Según se desprende del estudio, agilizando los ciclos se permite crear un balance entre el reducido número de unidades ofrecidas y los descuentos que se aplican al modelo de fast fashion, del 15%, en contraposición a los que aplica la industria, del 50%.
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