A Wall Street le gusta lo que vende Gap: las promociones impulsadas por las celebridades y los nuevos estilos mejoran sus resultados

Las acciones de Gap subían un 15% en la mañana del viernes en Nueva York, luego de un sorprendente informe de ganancias que mostró que una revisión de la moda por parte del nuevo CEO, Richard Dickson, está en marcha.

Dickson, famoso por revitalizar la franquicia Barbie para Mattel Inc., fue contratado por Gap en agosto pasado para revitalizar el retailer conocido por sus camisetas y mezclilla. Para ello, adoptó el marketing de celebridades, se asoció con una marca independiente y contrató al diseñador de moda Zac Posen como director creativo para sus tiendas Old Navy de mercado masivo.

La actriz Da'Vine Joy Randolph lució un diseño de mezclilla Posen personalizado en la Met Gala a principios de este mes. Después de que Anne Hathaway usara un vestido blanco de Gap en un evento de alfombra roja en Roma, los pedidos anticipados de una versión se agotaron rápidamente en gap.com.

El objetivo del retailer es "avanzar a la velocidad de la cultura", dijo en una entrevista el CEO y presidente de Gap Brand, Mark Breitbard. “Se trata de ser parte de la conversación cultural, liderar esta conversación siendo relevante”.

A principios de este año, Gap lanzó su campaña “Linen Moves”. La cantante Tyla, cuya canción Water se volvió viral en TikTok, protagonizó los anuncios que mostraban a personas vestidas con ropa de Gap bailando Jungle's Back en 74. La campaña parece estar funcionando: la compañía registró fuertes ventas de ropa de cama en el primer trimestre del año.

Un año de reinvenciones

Gap no es el único minorista que se reinventará en 2024.

Abercrombie & Fitch Co. ha logrado el éxito al abrazar su pasado de los años 90, a medida que los pantalones anchos y los jeans holgados de talle bajo han vuelto a estar de moda. Y la marca de ocio deportivo Free People de Urban Outfitters Inc. ha tocado la fibra sensible de los compradores.

Estas tres empresas "atraen en gran medida a la parte cómoda e informal del mercado de prendas de vestir, en la que los consumidores están dispuestos a gastar a principios de este año", dijo a Bloomberg por correo electrónico Neil Saunders, director general minorista de GlobalData. "También intentaron seguir las tendencias de la moda para ofrecer estilos interesantes".

El éxito de Gap en el último trimestre no se debió sólo a que tomó las decisiones correctas en materia de moda. Su inventario era más reducido, un 15% menos que el año pasado. Y en lo que Breitbard llamó “un enorme esfuerzo de limpieza”, el minorista cerró tiendas improductivas y trabajó para mejorar la calidad.

Las ganancias más recientes de la compañía brindan “evidencia de una recuperación minorista de manual a medida que las ventas mejoraron, los márgenes se expandieron y todas las marcas están ganando participación”, escribió Adrienne Yih de Barclay en una nota a los clientes.

Hubo indicios anteriores de que la estrategia de cambio estaba funcionando. En el último trimestre de 2023, Gap sorprendió a los analistas al registrar su primer crecimiento de ingresos después de cuatro trimestres consecutivos de caída. Hasta el cierre del jueves, las acciones de Gap ya habían ganado un 7,7% en el año hasta el cierre del jueves, muy por delante del aumento del 4% en el índice más amplio S&P MidCap Consumer Discretionary.

Pero para un minorista de ropa, tener la apariencia adecuada determina en última instancia el resultado final. Recientemente, Gap se asoció con la marca de moda independiente Dôen para ofrecer una chaqueta vaquera por US$ 128, más que las ofertas habituales del minorista de US$ 69 a US$ 100. El retailer también se ha asociado para colecciones con Palace, la marca de skate y el innovador de moda Dapper Dan.

Los consumidores pueden esperar ver más asociaciones de este tipo en el futuro. Breitbard dijo que Gap continuaría buscando más colaboraciones narrativas que "aporten algo de calidez y nuevos consumidores a la marca".