Cambiar el saludo por un compromiso: Los desafíos de las marcas para evitar caer en prácticas de “purplewashing”

Llega el mes de marzo y las marcas se tiñen de morado. Con motivo de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer, muchas empresas deciden manifestar sus mensajes de equidad de género y empoderamiento femenino, temáticas que son muy relevantes y que pueden contribuir a disminuir las brechas que siguen existiendo entre hombres y mujeres. No obstante, al entregar estas consignas sin un compromiso real y duradero, se cae en una práctica peligrosa para la reputación de cualquier compañía: el “purplewashing”.

¿Qué entendemos por “purplewashing” o “lavado morado”? En palabras simples, es una práctica que realizan algunas organizaciones para sacar provecho al simbolismo del 8M con el fin de promocionar sus productos, pero sin contar con un compromiso profundo y consistente en el tiempo. 

Más allá de una fecha conmemorativa

Maribel Vidal, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), y María Francisca Martínez, marketing leader y gerente de marketing en Antara Mining Solutions, compartieron su visión sobre este tema, los desafíos relacionados al mismo y cómo las marcas pueden combatir esta perjudicial práctica. 

Maribel Vidal (Conar) y María Francisca Martínez (Antara Mining Solutions).

Ambas profesionales coinciden en que al momento de incluir una causa de este tipo en el discurso, las marcas deben ser responsables y plantear acciones concretas que respalden su mensaje, sobre todo teniendo en cuenta la relevancia que ha tomado el factor propósito para los clientes durante el último tiempo.

“El apoyo a adhesión que una marca pueda manifestar en temas importantes y sensibles para la gente no es una decisión que deba tomarse a la ligera, ya que se trata de una decisión estratégica que va más allá de la comunicación publicitaria, e involucra a la empresa con un enfoque sostenible que asegure la coherencia y pertinencia de los mensajes y acciones que se implemente de cara a los distintos grupos objetivos”, señala la directora ejecutiva de Conar. 

Por su parte, María Francisca Martínez comenta que estamos frente a un consumidor cada día más crítico, que sigue de cerca las acciones de las marcas que consume. “Las personas están exigiendo mucha más transparencia, entonces cuando una empresa decide hacer una campaña del 8M, la van a ir a investigar y ver qué es lo que está pasando, y si lo que están diciendo es coherente con la marca”. 

Asimismo, recalca que la decisión de comunicar algo no debe quedarse en un mes en particular, sino que tiene que transformarse en una medida a largo plazo: “Tomar un camino de hacer una campaña o decir algo el 8 de marzo, implica también ver si es que es un camino a seguir, ver si es un enfoque que vamos a continuar. En el caso que no sea así, realmente es mejor no comunicar nada”.

Recomendaciones para evitar caer en “purplewashing”

La gerente de marketing en Antara Mining Solutions asegura que algo fundamental para evitar el “purplewashing” es cambiar el saludo por un compromiso: “Yo ya no voy a saludar más a las mujeres el 8 de marzo, yo me voy a comprometer a hacer un camino hacia la equidad, la igualdad o a trabajar en torno a las problemáticas que hay en tema de género y anualmente iré renovando ese compromiso”. 

Por su parte, Maribel Vidal enfatiza en la importancia de hacer un diagnóstico interno antes de salir a comunicar externamente, esto con el objetivo de “asegurar la autenticidad y coherencia de dichos compromisos”. 

“Hay que tener en cuenta que la ética implica coherencia, por lo que las empresas tienen que apuntar hacia el alineamiento de sus acciones internas con sus mensajes externos. Por ejemplo, si están respaldando la igualdad de género, también deben asegurarse de tener prácticas internas que promuevan la igualdad en el lugar de trabajo. Es fundamental buscar causas alineadas con el propósito de la marca, estableciendo una sinergia genuina entre la causa y la identidad de la marca”, afirma.

Finalmente, ambas profesionales destacan la importancia de entrenarse en materia de género para evitar cometer errores. “Es fundamental realizar una revisión exhaustiva de la comunicación publicitaria y establecer pautas, para aprender y mejorar. Los talleres de sensibilización emergen como herramientas valiosas que facilitan el avance en este proceso”, declara Vidal. 

“No sólo basta con querer dar el mensaje, sino que de verdad tienes que entrenarte en el conocimiento profundo de cómo dar ese mensaje”, concluye Martínez.