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Publicidad móvil favorece la coexistencia, no la competencia

Facebook y Google han tenido un sólido crecimiento de avisos en los celulares.

Por: Equipo DF

Publicado: Viernes 16 de agosto de 2013 a las 05:00 hrs.

Por T. Bradshaw y A. Dembosky/E. Steel 

San Francisco/Nueva York 

Las personas revisan sus teléfonos móviles en promedio 150 veces al día, según varios estudios. Ese es el tipo de estadística que, hace sólo un año, habría alarmado a los inversionistas en compañías de Internet como Facebook, Google y Pandora, la empresa de radio online.

Estos servicios han construido sólidos negocios de publicidad en la web de escritorio, pero la preocupación era que fueran afectadas a medida que los consumidores migraban hacia los aparatos móviles. Las tasas de publicidad son menores en los smartphones y tablets, y la competencia mayor, con la irrupción de redes sociales “primero móviles”, como Twitter, Path o Foursquare, que son vistas como más adecuadas para el smartphone.

Esos temores parecen hoy alarmistas. El sólido crecimiento en la publicidad móvil ayudó a Facebook a convencer incluso a sus críticos más duros de que es capaz de obtener dinero de las más de 800 personas que acceden a la red social en sus celulares cada mes. Tanto él como Google aseguran que sus servicios son tan indispensables en los aparatos móviles como lo son en los computadores personales (PC), pese a que no sean tan dominantes.

“Quienes hacen marketing están comenzando a decir: ‘debo convertirme en un promotor móvil”, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing globales de Facebook, agregando que muchos publicistas se acercaron a ella en el festival de publicidad Cannes Lions en junio para discutir las ofertas móviles de Facebook. “Móvil es la plataforma más personal que haya existido jamás”, acotó.

El impacto ha sido más leve de lo esperado en parte debido a las enormes reservas de efectivo que mantienen las grandes compañías de Internet. Facebook ha eliminado las amenazas de algunos rivales absorbiendo o adquiriendo sus aplicaciones.

Su compra por US$ 700 millones de Instagram, que cerró hace menos de un año, al principio causó escepticismo por el gran prima que pagó por una aplicación sin ingresos. Pero hoy, con el uso de Instagram en auge, especialmente entre los jóvenes que podrían estar cansados de Facebook, muchos en Silicon Valley dicen ahora que Facebook compró a Instagram a precio de ganga para deshacerse de lo que podría haber sido su competidor más directo en los móviles.

Otras empresas de Internet también han comprado su camino hacia la tendencia móvil: Google pagó  US$ 1.000 millones por Waze, una aplicación de tráfico que también entrega información de ubicación desde aparatos móviles que puede ser usada para enfocar la publicidad, mientras que Yahoo ha tenido una ola compradora, invirtiendo cientos de millones de dólares en una serie de pequeños y medianos acuerdos.

Los ejecutivos de marketing afirman que estas compañías también están mejorando los productos publicitarios para móviles, pese a que aún hay problemas en términos de encontrar formas confiables de medir el desempeño, además de la dificultad logística de producir hasta una docena de versiones del mismo aviso para asegurar que funcione en múltiples aparatos.

Sin embargo, a las empresas de Internet les está yendo mejor que a los medios tradicionales, que siguen luchando por encontrar los formatos publicitarios correctos para sus productos móviles.

Angela Steele, directora ejecutiva de Ansible, una agencia de publicidad móvil propiedad de Interpublic, aseguró que Facebook es único, ya que tiene un formato de publicidad único para los aparatos móviles. “Crearon un nuevo formato de avisos que funciona bien con su ambiente. Eso es lo que la mayoría de los publicistas debe hacer. La mayoría de ellos no ha creado un formato único para los móviles, sino que ha rediseñado lo que vende online”. En promedio, las tasas de publicidad móvil son más baratas que otros medios:  US$ 1,30 por alcanzar a 1.000 personas, frente a US$ 29 por televisión, según Steele. “Es una ganga increíble por ahora”, asegura.

Eso es bueno para los auspiciadores, pero un problema para las empresas de Internet, que aún enfrentan deflación de precios por su cambio hacia el móvil, como descubrió Google en sus ganancias más recientes. Algunos también se preocupan de que estén surgiendo nuevos desafíos a Facebook y Google. Las aplicaciones de chat como WhatsApp Messenger; WeChat, de Tencent; y Snapchat, han atraído entre ellos a más de 500 millones de usuarios, con el crecimiento subiendo en el último año, especialmente en los mercados emergentes asiáticos.

Sin embargo, la oportunidad móvil es tan grande que las aplicaciones de chat podrían coexistir bien con Facebook, dijo Benedict Evans, de Enders Analysis.

“Podría no importar que mucha gente esté usando WhatsApp, porque están usando Facebook también”, afirmó.

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