Mercado publicitario mundial va camino a un repunte tras capear tormenta del Covid-19

Alex Barker

El gasto en publicidad global se vio significativamente más afectado por la crisis financiera de 2008 que por la pandemia de 2020, según pronósticos que destacan la extraordinaria resistencia del marketing digital en la economía del Covid-19.

Estimaciones separadas de GroupM, la agencia de medios de WPP, y Magna, parte de IPG Mediabrands, apuntan a un repunte en 2021 que ayudará a los medios tradicionales como la televisión a recuperarse, pero aun así seguirán perdiendo terreno rápidamente frente a la publicidad digital.

GroupM espera que el gasto global caiga 5,8% en 2020 a US$ 578 mil millones excluyendo la publicidad política, una disminución mucho menor que en 2009, cuando el mercado se contrajo 10,9%. En junio, GroupM pronosticaba un retroceso de 11,9%.

Brian Wieser, jefe de inteligencia empresarial de GroupM, dijo que la caída publicitaria de 2020 fue similar en escala a la de 2001, cuando varias economías del mundo entraron en recesión. “Teniendo en cuenta lo mucho más débiles que son las economías en 2020 que en 2009 o 2001, se podría decir que el año fue positivo”, escribió.

De manera similar los analistas de Magna ahora encuentran que sus estimaciones de junio eran demasiado pesimistas y, cuando se incluye publicidad política, pronostican que solo habrá una caída de 4,2% en 2020 a US$ 569 mil millones.

Vincent Létang, quien dirige el pronóstico global para Magna, dijo que el resultado más moderado en 2020 se debió principalmente a la fortaleza de los medios digitales, que continuaron creciendo a una tasa de 8% durante la pandemia, lo que representa más de la mitad de todas las transacciones.

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La pandemia generó una "tremenda aceleración", dijo, ya que las pequeñas empresas recurrieron a los anuncios en línea para sobrevivir y los grandes anunciantes se centraron en impulsar el comercio electrónico en lugar de grandes campañas para mejorar su imagen de marca. Las actividades de comercio electrónico pasaron de expandirse entre 15% y 20% anual, a aumentar 40% en 2020, dijo.

Suponiendo que las vacunas contribuyan a reactivar la economía global y que los grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos sigan adelante, Magna pronostica un repunte de 6,2% en 2021.

Mercados como China, EEUU y Reino Unido se mantuvieron relativamente bien durante 2020, en parte porque el comercio electrónico y la publicidad relacionada ya representaban una gran proporción del gasto, pero mientras que la publicidad a través de Google, Amazon, Facebook y Baidu mostró un crecimiento mejor de lo esperado en 2020, los medios tradicionales como la televisión, la publicidad impresa y la publicidad exterior sufrieron una recesión brutal. Cuando se incluye el gasto político, Magna calculó el impacto en 18%.

Las perspectivas para los periódicos y revistas son especialmente sombrías. La publicidad impresa cayó 25% en 2020, según GroupM, incluso cuando se incluyen los ingresos por publicidad digital. La publicidad en banners fue la única categoría en línea que disminuyó en 2020. Para la impresa en general, se espera que continúe una baja de un solo dígito el próximo año.

Se prevé que la publicidad al aire libre y en el cine, la mayor víctima de 2020, repunte en 2021, pero llevará más tiempo recuperar el terreno perdido por la pandemia. GroupM estima que la categoría sufrió un impacto de 31% en 2020 y verá un crecimiento de 18% en 2021.

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